產後護理建議心得描述：：全天候科技： “出海”已上升為阿里、騰訊、字節、拼多多等互聯網大廠的一門必修課，“增量”再度成為發展的關鍵詞。 作者 | 張超  編輯 | 羅麗娟 過去一年，“出海”已經上升為互聯網大廠的一門必修課。當各路玩家駛入深水區，2023年，一場“海王”之爭在所難免。 跨境電商，無疑是所有出海選項中最熱門的一個。 拼多多來勢洶洶，Temu北美上線不到50天，登頂美國App Store免費購物應用榜；字節跳動加速商業化，旗下TikTok廣告營收目標被曝近100億美元，還上線了對標SHEIN的快時尚跨境獨立站IfYooou；老玩家阿里以提升服務體驗為目標，專注在完善數字外貿、跨境物流、支付服務等方面的能力……入局玩家百花齊放，“海上”暗潮洶涌。 社交娛樂，也是互聯網大廠不會放過的板塊。 快手成立國際化商業部，重點發展拉美、東南亞等市場，推進商業化進程；騰訊通過對海外工作室、開發商的投資，一方面提前押注游戲新銳力量，另一方面以應對其它廠商的挑戰；百度雖然有從“互聯網第一梯隊”掉隊的趨勢，但出海野心并未消失，去年上線了熟人實時社交應用Snap widget……整體雖不及跨境電商賽道聲量大，也是一股不容忽視的力量。 隨著國內流量紅利見頂、市場趨于飽和，企業不約而同向外尋找機會。得益于中國供應鏈優勢和豐富的電商、支付經驗，技術和產品出口競爭力自然存在，但在復雜多變的國際環境下，發展并不似想象中容易。 1 出海成“必修課” 互聯網出海，算不上新鮮事。 進入移動互聯網時代，智能手機銷量增長，伴隨而來就是移動應用的快速發展。在十余年的發展歷程中，應用出海也從最早的智能工具拓展到社交娛樂、電商消費領域，再從軟件應用落到線下服務，一步步深入。 特別是在跨境電商企業SHEIN超越亞馬遜登上美國iPhone APP Store 所有應用程序下載量榜首，估值超過千億美元之后，越來越多企業開始“復制”其模式，想要再造銷售“神話”。 回看2022年，用“跌宕起伏”來描述出海市場再合適不過。 企業如同坐上一輛過山車般，年初準備蓄勢前行，卻不想遇上陡坡急轉直下，幾次反復后，終于在臨近年尾迎來曙光。即便外部環境變幻莫測，互聯網大廠出海熱情卻不受影響。 在一眾互聯網大廠中，拼多多是出發晚、業務布局少的一家，但卻是2022年勢頭最猛的一家。 9月1日正式上線跨境電商平臺Temu，就在業內引發大量關注。憑借“低價促銷”策略和“砍一刀”裂變活動，Temu迅速在競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國市場打開局面。 Temu也成為繼SHEIN、TikTok后又一個在美國市場引發關注的應用平臺，一度超越亞馬遜、沃爾瑪等應用，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置；在11月11日-12月10日期間更是未跌出過美國App Store免費總榜前三，且多次位列第一。 圖片來源：點點數據 不同于拼多多在海外市場的順風順水、高歌猛進，字節跳動2022年在海外的發展是一波三折。其在辦公協同、娛樂社交、電商消費等領域均有布局，上線了包括Lark、MomoYo、Fizzo等應用，以及女裝獨立站IfYooou。 相較其它賽道，字節跳動過去一年投入最多、期待更大的自然還是社交娛樂和電商消費領域，也即TikTok。 一位接近字節跳動的人士向Tech星球透露：“字節在海外的社交業務和國內一樣的重要，內部希望海外社交能夠成為其他出海產品之間連接的紐帶。” 而在去年11月TikTok被曝出，首席執行官周受資在一次線上會議中表示，公司已將全年廣告收入目標從至少120億美元（約854.4億元人民幣）下調至100億美元（約712億元人民幣）。這一下調后的預期，仍較上年增長150%。 TikTok的變現方式遠不止廣告一項，其在擴大用戶的同時還在搭建電商閉環。據了解，TikTok Shop在去年11月上線了，用戶可以直接在TikTok平臺內完成電商購物的成交動作，已經有數家企業都與TikTok Shop美國業務團隊達成了合作意向。 從Temu到TikTok，一個相似的地方是，拼多多和字節跳動都將精力聚焦在了北美市場，想要通過電商拓展變現模式，從To B的生意轉向To C。這與電商“老炮兒”阿里有明顯不同，后者繞開了競爭激烈的北美市場，從新興市場探索出口。 阿里的跨境電商業務主要分為To C的跨境零售電商平臺“速賣通”和To B的數字化跨境貿易平臺“阿里國際站”兩大部分。 過去一年，速賣通主要發力跨境零售業務，推出了“全托管”業務模式，將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為重點運營國家；國際站則在外貿全鏈路數字化方面加強覆蓋，重點服務中小外貿企業。根據移動數據分析平臺App Annie的統計，速賣通從去年11月以來持續兩個月位列韓國購物類App下載量第一。 不難發現，互聯網大廠出海的主戰場在跨境電商賽道，但其它缺少電商基因的互聯網大廠，2022年也沒放棄海外市場的爭奪。 據不完全統計，騰訊在海外投資了包括From Software等在內的十余家游戲企業或工作室，以擴大游戲開發能力和新游戲挖掘能力。 而快手在將Kwai中東、Kwai拉美以及SnackVideo三大產品合并后，也加大了海外業務組織調整，從而提升海外業務戰略優先級，并在巴西上線品牌化廣告平臺“Kwai for Business”，以實現對拉美地區的覆蓋。 出海，已然成為互聯網大廠的共同選擇。 2 從邊緣到C位 出海就是一次跨洋遠航，彼岸前景廣闊，途中艱辛卻難以言說。 尤其是這一輪互聯網出海，環境早已不同多年前，海外市場已經“卷”起來。 中國企業不只是在邊緣市場試探，而是要挑戰社交娛樂、電商消費這些與消費者日常工作生活息息相關的主流市場；中國企業也不只停留在加工銷售等產業鏈末端環節，而是要在技術研發、生活服務等產業鏈上下游全面布局。 內外因素綜合影響下，互聯網出海也從粗放式經營向精細化運營轉變。 以阿里旗下跨境電商B2C平臺速賣通為例，其為商家提供了多種服務模式，既可以選擇做品牌，也能選擇當“甩手掌柜”。 去年底，速賣通升級商家服務，推出了“全托管”模式，允許商家將運營、物流、售后等諸多環節托管給平臺，只專注貨品生產和制造，從而增加效率、降低銷售門檻。 速賣通推出“全托管”服務（圖片來源：網絡） 阿里方面指出，愿意做品牌的商家，在速賣通開店的后可以運營品牌和消費心智，對于想要以“國貨品牌出海”的商家是一個很好的方式；而對于工廠和貿易型商家，可以把更多精力放在產品研發和生產，運營的工作就交給平臺來做，更能發揮各自的優勢。 另一邊，Temu的“寄售模式”也有異曲同工之妙：由平臺注冊商家自主上架商品，通過平臺方資質、內容等審核，以及樣品檢驗合格后，即可與平臺協商定價和寄送貨品。后期商品跨國運輸、目的地城市物流配送等服務，均由平臺負責，商家無需操心。 事實上，目前國內主流跨境電商平臺都推出了這類服務，可以為商家提供銷售全鏈路“一站式”服務。 對于商家而言，完成“低價擴規模”的目標后，下一步就需要打造品牌、提升產品溢價空間。對于平臺而言，具有品牌力的商家也是經營更穩定、更具抗風險力的存在。無論從哪一方看，打造“品牌力”都是出海到新階段繞不開的部分。 2022年8月，TikTok Shop就宣布升級北極星Polaris計劃，加大力度扶持品牌出海，要針對不同經營階段的品牌給予定制化支持策略和品牌權益。該計劃將覆蓋已出海品牌（投融資DTC*品牌、海外平臺頭部品牌）、知名品牌（大集團子品牌、新消費品牌、成熟品牌）、強供應鏈轉型品牌（實力廠牌）。 TikTok Shop升級北極星Polaris計劃（圖片來源：TikTok Shop跨境電商） Temu雖然現階段還是單品邏輯，重在以單個爆款商品獲得爆發流量，增加成交轉化；但在品牌化方面，平臺也給到了一定支持。 據悉，去年9月，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，這也是首度公開以Temu為代表的出海策略。該計劃將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業直連海外市場，助力中國制造業升級出海。 品牌對于平臺的價值，除了能留住高凈值用戶，還能帶來豐厚的廣告收入。去年三季度，拼多多最核心的在線營銷收入同比增長58%至284億元，而原因之一就是廣告收入的增加。 在財報電話會上，拼多多CEO陳磊提到，“廣告收入增長是因為拼多多平臺的消費者對高質量品牌需求的增長，未來將會有更多品牌與拼多多合作，包括農產品、家電、化妝品等。” 一家企業從國內市場拓展到國際市場，面臨的環境和挑戰可能會變，應對策略也可能會變，但刻在基因里的核心生意模式很難轉變。可以預見，品牌化將是Temu初步完成市場開荒后，下一步重點發展的方向。 3 “風浪”中搏擊 海外市場，正在被中國互聯網企業看作開拓“第二增長曲線”的關鍵。 2023年出海形勢會如何？是每個跨境貿易人都在關心的話題。 伴隨國家政策支持、跨境電商服務生態逐步完善和資本市場持續青睞，跨境電商賽道等到了機會。 阿里巴巴國際站總裁張闊判斷：“增量”將再度成為關鍵詞。在他看來，2023年整體外貿形勢將走出一條“U型”反彈的曲線，海外市場需求的恢復是可以預期的大概率事件。 而這些增量又會來自哪里？張闊認為，告別“野蠻生長”，新增量將來自行業結構的優化；疫情后，數字化外貿服務的使用習慣將是不可逆的，外貿數字化仍處于初級階段，數字化外貿將是最確定的增量。 “在跨境零售電商部分，我們相信，2023形勢總體會好于2022年。”張闊指出，隨著大量制造業企業出海，跨境電商門檻將會下降，這也符合不少專注供應鏈的外貿企業、新外貿商家的訴求。 機會來了，并不意味著平臺和商家就能“躺贏”。特別是在匯率波動、訂單利潤下滑等多方挑戰下，商家經營難度其實在加大，平臺面臨的壓力也在提升。 從地區市場到行業賽道，再到業務方向，每一次選擇都是一次風險，平臺需要與風浪搏擊，乘風破浪才能抵達彼岸。 一個明顯的趨勢是，在歐美線上消費環境轉冷的境況下，非洲、拉美及日韓等新興市場擁有更廣袤增長空間。 EcommerceDB研究指出，預計2021年至2025年間，非洲當地在線消費者將以56%的驚人速度增長，從3.34億增加到5.18億；與此同時，非洲電商滲透率預計將增長至2025年的40%，未來非洲甚至有望超越亞洲成為全球電商用戶最多的大洲。 圖片來源：EcommerceDB 而據《AMZ123|2022年跨境電商年度報告》，2022年由于日元匯率連續下跌，物價上漲使得日本電商市場的跨境賣家陷入成本增加、利潤縮水的窘境；但在線消費者的數量卻在上升，2022年至2026年間，日本電商銷售額預計以5.2%的符合年增長率攀升，達到27.4萬億日元（約合2378億美元）；綜合而言，在基礎設施發達的前提下，未來日本電商市場或將正向爆發增長。 社交游戲領域也是同樣的邏輯，在人口密度最大的新興市場，互聯網用戶處于快速增長階段，這就意味著行業發展仍有較大的流量紅利。 以亞太地區為例，根據Nativex，截至到2021年已有超12億移動互聯網用戶，預計到2025年，移動互聯網用戶將增長近1.5億；而中東以及拉丁美洲等地區的用戶數量均超過3億，預計到2025年以上地區均新增近4500萬用戶。 在全球市場人口與移動互聯網雙重紅利疊加下，不少品牌和開發者就瞄準了以巴西、亞太、非洲、中東為代表的新興市場。 但在深入市場以后，各個地區又存在明顯差異，市場打法也會不同。出海天然是一個長鏈條生意路徑，其中每個環節相互影響、相互作用，只有各環節價值都得到發揮，才能產生綜合質變。 2023年，隨著越來越多互聯網高手入場，不僅海上之爭會熱鬧起來，運營打法也可能出現新的模式，“海上之王”爭奪勢必很激烈。慶幸的是，跨境貿易的曙光已經顯現。 *本文為全天候科技原創作品，未經授權不得轉載，如需轉載，請在后臺回復“轉載”二字，獲取轉載格式要求。 ＊  《I Do被申請破產，這屆年輕人不買鉆石了？》 ＊  《動力電池的2022：擴張、擴張，還是擴張》 ＊  《14年，不夠字節站穩地產江湖》 ＊  《跨界“造車”，家電大佬才是頭號玩家》 ＊  《被馬化騰捧上C位，視頻號沒有退路》 點“在看”，變好看哦。 易簡財經： 36kr最近采訪了多位CEO對于2023年的態度，有個共識是明年互聯網行業發展整體是希望大于絕望。 很多信號證明了這一點。穩增長成為最高優先級，支持平臺企業發展也備受討論。螞蟻金服等14家平臺完成整改，滴滴從重創中恢復了新用戶注冊，互聯網平臺總算能在今年喘口氣了。而A股春節前的拉升也讓普通股民收到意外紅包。對于中概股而言，B站宣布完成了市場今年第一筆增發融資，說明投資者重新看好熬過寒冬的互聯網行業發展。如果以B站為樣本，可以看到股價終于重新回到了正常的邏輯——有好事情，股價就會上來，投資者也會回來。三體動畫的熱度，中國奇譚的口碑，堅定執行降本增效，讓B站的股價從8塊多重新站回了26塊。 來源：雪球APP 前幾天，B站第五年舉辦百大UP主頒獎，今年有64位UP主新入選百大。很多投資人可能不太關注B站的這個圍繞UP主生態的頒獎活動，但從行業角度來說，這可能是最反映內容平臺未來趨勢的活動了。 過去幾年，抖音、快手、B站、小紅書、知乎、公眾號、視頻號其實都是基于創作者發展起來的重要平臺。隨著移動互聯網紅利見頂，優質創作者的爭奪，發展方向顯得格外重要。畢竟，內容平臺依然有比較高的流量優勢，是廣告品牌主格外看重的渠道。 而B站百大向來有內容風向標的別稱。通俗點解釋，百大是B站官方圍繞“專業性、影響力、創新性”評選的百位UP主，并非是某個數據維度的Top100，所以可以比較真實反映不同圈層用戶日常關注的內容領域。今年百大中，除了“泛式”、“伊麗莎白鼠”等動畫、鬼畜區的老UP主，六成百大UP主都是新面孔，譬如專注家裝領域的“Mr迷瞪”，在汽車區整活、點評的“Upspeed盛嘉成”、“極速拍檔”，講述健身知識的“帥soserious”等等。 他們專注于特定的圈層領域，這種內容圈層和過去純娛樂的內容需求有明顯的分界線，更多和生活里的需求產生重疊。“Mr迷瞪”會在直播間里詳細講解裝修的瓷磚選料，軟裝家具中存在的利潤空間，家用電視、投影儀的選購指南，進而積累粉絲的信任，通過與品牌方談下的低價產品在B站進行直播帶貨。他曾接受媒體采訪時稱：“我們合作的品牌方，其實原來都不太了解B站這個平臺，但是在B站合作了直播帶貨了之后，發現效果還不錯，也開始在B站投廣告、采買UP主的視頻資源”。 能在新的內容品類里產生粉絲聚集，進而實現商業化，更多是因為B站活躍用戶的生活變化。B站相比于其他平臺最大的優勢在于用戶的高留存，數據顯示，13年前注冊的用戶仍有65%活躍在平臺上，可能現在還每天打開B站。而這些用戶的年紀可能大多超過28歲，面臨著職場、婚育、買房租房各種生活需求。 用戶的內容需求變化成為很多新UP主的創作賽道，同時也極大豐富了B站社區生態的內容領域，讓社區的內容生態獲得了生命力。避免了UP主群體不得不走上內卷之路。 對于很多已經進入紅海領域的平臺說，個人視頻創作者的空間其實是越來越小的。無憂傳媒在2022年走紅，明面上看是旗下8萬多簽約創作者的造星能力，不乏如劉畊宏、程Yooooo、彭十六elf等明星網紅藝人，實際是流量聚集，頭部效應顯現的暗戰。 B站UP主“影視颶風”在百大頒獎前后采訪了70位百大UP主，發現其中有近30位UP主是無團隊在個人創作內容，甚至還有近三成UP主是直接使用手機創作。這對于中小投入的創作者來說，B站依然是存在機會的平臺。 來源：UP主“影視颶風”視頻 但機會往往伴隨著風險，2023年真正考驗B站在于兩方面，能否再一次打造出像知識品類這樣能在全網有站位的內容品類。同時，能否建立有梯度，覆蓋中腰部UP主的商業化體系尤為重要。 聚焦下一個核心品類是B站應該做的。像劉畊宏帶動短視頻平臺健身內容的爆發增長，還擠壓了Keep等垂類社區的生存空間，效果是顯著的。 互聯網的邏輯已經從賽馬機制多線跑出贏家，正向著重毛利，重利潤的傳統行業模式靠攏。落在B站，就意味著不能任由品類向過去那樣野蠻生長，伺機而動，而是要集中資源去打造優勢品類。沒有資源需要聚焦的時候，就格外考驗管理者的判斷。 同時，在所有的內容平臺都在搶奪創作者的2023年，有意向深耕內容領域的創作者必須要有商業化的動力去更新視頻，特別是占大數的中小粉絲UP主。B站也意識到這個問題的重要性。過去一年，在社區商業化方面做了許多嘗試。 2022年Q2財報電話會議上，B站COO李旎就提到，堅持社區優先，生態跟商業雙驅動。第一次把商業化和社區生態提到了一樣高的位置。PUGV內容是B站社區的核心，占比超過90%，是商業化的發動機。 48萬粉的UP主“極地手記”在2022年總結視頻里分析了UP主變現的幾種方式，廣告植入是最為常見的，其次是帶貨，以及賣課做知識變現。 基于內容調性和用戶黏性的優勢，B站在品牌廣告上具備不小的優勢，這也是頭部百大級別UP主常見的變現模式。過去很多年，B站對接UP主和品牌方多少依賴于內部的人工挑選和溝通。在UP主規模還沒有爆發式增長前，還能維持，但最新數據顯示，平臺上活躍UP主已經突破380萬，需要更高效的匹配和推薦系統。隨著花火平臺的上線，以及過去一年的完善，B站開始用更成熟的算法機制來解決UP主商單的匹配問題。 花火平臺是B站提供給品牌主挑選UP主下單廣告的平臺。有了解花火平臺的品牌方透露，平臺正在給創作者進行內容標簽化標識，這很方便品牌方去精準找到適合投放的UP主，避免了大海撈針，或者依賴于代理商的安利和推薦。 以追覓為例，追覓作為以智能清潔為核心業務的國產品牌，早期按邏輯是聚焦在數碼區UP主，但通過花火的推薦，進一步在知識分區尋找適合的UP主做產品原理的深度講解，收效是顯著的。面向B站年輕人的消費者建立了“高性價比”、“不輸戴森等品牌的科技能力”的品牌印象。 而追覓也沒有停留在只是進行UP主商單，還通過采購B站的起飛流量（B站原生內容投流功能）放大優質商單稿件的傳播度。UP主的視頻常規熱度在一周左右，但通過長期的流量推薦，可以在更久的時間段里輻射更多的潛在用戶。 B站試圖完善的并不只是品牌廣告，一個用戶認可的品牌廣告視頻想要品牌肯付錢，用戶肯三連是需要付出比較多的心血。對于中小UP主來說，直接進行帶貨，推廣信息貼片等方式是更便捷的。 在去年底，B站的adtalk營銷大會上，B站就分享了評論區組件，框下組件等轉化位置，用戶視角就是評論區里的藍鏈內容，可以直接跳轉到京東，天貓，拼多多等平臺進行購買，減少了轉化的中間環節。這對于美妝品牌、小家電、3C數碼產品相關的UP主收入提升是明顯的。 在B站做美妝分享的UP主“黃油家的曲奇”只有10萬粉，但她在接受媒體采訪的時候表示過，商業化感受強烈的是藍鏈上線后帶來的改變。“一些品牌方就是沖著這個來找UP主合作的”，曲奇表示，她的賬號商業化之所以運轉順利，主要就是靠藍鏈。 她舉例曾經合作過一個廣告主，在B站商單合作后，通過藍鏈跳轉，一個月產品銷量從單月600單飆升至6000單。 對于2023年的B站來說，即便行情轉好，挑戰也是艱巨的，畢竟所謂的轉好只是不再下墜，是否能穩定恢復高增長還需要時間。 東吳證券的研報顯示，從廣告的大盤來看，內容平臺依然有比較高的流量優勢，隨著廣告業務在2023年整體回升，平臺的視頻廣告收入能夠恢復高增長，持續搶占市場份額。 在流量變現已經非常精細和完善的市場里，B站一些商業化的動作可以說是把之前缺的課補上了。但要和380萬的UP主一起發現未來的機會，B站需要更有遠見的判斷和改變。 基礎已經打好了，站在2023的門檻上，B站可以繼續攀登了。 •END• 作者丨簡小編 鈦媒體APP： 進入2022年以來，隨著疫情以及國際形勢的風云變幻，世界經濟總體不振的情況下，國內資本市場也遭遇周期性危機，股權投資市場也隨之受到影響，退出端估值壓力依然存在；經年累積的投資資本亟需尋找流動性，同時LP信心不足募資端吃緊，募資壓力大大增加。 對于股權投資行業來說，這可能是一個最壞的時間節點，但其中蘊藏的機遇是顯而易見的，那就是積極擁抱科技，擁抱政策，擁抱未來的紅利。高端制造業，解決卡脖子的硬科技行業，進口替代行業，軍工行業，這些行業將會是未來十年投資的洼地；新能源、專精特新、雙碳、ESG則是價值投資新的綠洲。 大浪淘沙，留下來才是堅強的“孤勇者”；千帆過盡，再出發當是行業的“價值派”。2023年1月10日-11日，由融中傳媒主辦，融資中國、融中咨詢、融中母基金研究院協辦的融中2023（第12屆）資本年會盛大舉行。此次會議以“勇者·大道不孤”為題，峰會集聚政府主管部門、投資機構、經濟學家、熱點企業，對新形勢下的行業生態進行一次全面的觀點挖掘和問題探討！ 為滿足報名觀眾線上參會的強烈意愿，融資中國安排了包括融中財經網、融中財經視頻號、新浪財經、鳳凰財經、網易財經、搜狐財經、第一財經、抖音、快手、愛奇藝、新浪微博、百家號、好看視頻、戰略投資家、功夫財經、商業人物、讀數一幟、鳳岐茶社、資鯨、陸想匯、西瓜視頻、火山視頻、云鼎學堂、邀拍、北京基金業協會等20多個平臺進行全程視頻直播。據統計，兩天的視頻直播，網上參會的人數突破22萬人。 會議首日，融中董事長朱閃首先致歡迎辭，他對2022年中國股權投資市場做了簡要回顧，并對2023年的市場發展狀況進行展望。朱閃指出，2022年，機構募資規模呈下降趨勢，且出現明顯的“三靠攏”趨勢：募資逐漸向國資靠攏，美元投資向人民幣投資靠攏，財務投資向產業投資靠攏。與此同時，國資背景大型基金占比持續提高，市場化機構募資更加困難。 朱閃表示，退出回報的下滑，使得中國股權投資機構分化嚴重，市場化機構紛紛轉型。 關于2023年，朱閃預計，政府對創投支持將進一步加強，國資LP仍占出資主導地位，硬科技投資延續，泛消費投資回歸，港股IPO逐步回暖，S基金市場將成為主要的基金流動性解決方案，投資機構需要下沉細分行業，賽道型投資冠軍將逐步涌現。 隨后，深圳市金融穩定發展研究院理事長、全國社會保險基金理事會原副理事長王忠民發表題為《風險的模樣》主旨演講。他表示，市場風險可以分為被動風險和主動風險，作為風險投資人永遠沒辦法對風險說“不”，而是要留在市場上，與風險在一起，認識風險，利用風險，向風險要收益。與風險在一起的方法是，風險投資必須是高度分散的，如果要加碼，必須是看到項目發展符合預期的時候才能進行，風險投資切忌一次性高比例投資。 同創偉業董事長、創始合伙人鄭偉鶴發表了《固基強優 補鏈育新——探索中國式創投之現代化》主旨演講，他直言稅收、募資難、創新主體與出資主體“錯位”、流動性低以及強監管等因素，使投資行業遇到不小的挑戰，因此他提出，“未來一年，我們要‘固本’、‘強基’、‘補鏈’、‘育新’，一定要抓住‘核心多數’，投資‘關鍵少數’。” 嘉御資本創始合伙人兼董事長衛哲在主題為《疫情下，新消費投資的變與不變》的演講中表達了對消費投資的看法，他表示，后疫情時代，消費投資要關注剛需的回歸，純靠互聯網的DTC是偽命題。 此外，在當天主旨演講環節，中金資本董事長單俊葆對2023年中國私募股權市場進行了展望，溫潤投資管理合伙人白云帆和尚頎資本業務合伙人粟山兩位CVC行業投資人分享了CVC投資的心得，分別以《以實業思維賦能投資，走特色CVC發展之路》、《汽車CVC的投資實踐與展望》進行了主旨演講。 在當天的圓桌論壇上，來自于元明資本、元禾原點、渶策資本、鈦信資本、恒旭資本、國科投資、鼎暉投資、合創資本、荷塘創投、澳銀資本、深高新投、丹麓資本、紅杉中國、九合創投、紫金港資本、達晨財智、唐興資本、清新資本、蘭璞資本、道彤投資、金沙江聯合資本、富坤創投、創鈺投資、聯新資本、盈科資本、虢盛資本、華睿投資、東方嘉富、廈門聯和資本、泰達科投、上海創瑞投資、欣柯資本、一村資本、國海創新資本、京銘資本、新鼎資本、孚騰資本、五牛控股等機構的嘉賓圍繞“做多中國，用產業視角思考創新的未來”、“早期投資，在變化中發現技術新趨勢”、“投早、投小，VC往前看”、“錨定價值，助力產業成長”、“PE投資，注重產業，回歸價值邏輯”等主題展開了一場場思想碰撞。 在1月11日的峰會主旨演講環節，中泰證券首席經濟學家、中國首席經濟學家論壇副理事長李迅雷在題為《2023年經濟走向、政策特征與投資機會》的主旨演講中指出，全球經濟步入低增長、高震蕩階段，中國經濟面臨大變局，隨著人口老齡化加速，房地產的上行周期已經基本結束。2023年，外需走弱，居民財富配置轉向，為財富管理行業帶來增量資金，險資有望增加對權益資產的持有比例。 浙江省金融控股有限公司黨委副書記、總經理任潮龍在《打造具有中國特色的一流現代投資機構》的演講中闡述了中國特色一流現代投資機構的內涵，并就如何打造中國特色現代投資機構發表了相關看法。 盛世投資董事長姜明明以《中國式S基金的流動性探索之路》為題分享了關于中國S基金的看法，他認為，中國S基金市場生態圈不斷完善，買方呈現多元化的發展態勢，除帶有S策略的母基金外，專業的S基金、銀行理財子、保險、信托、AMC等具備長期和大額出資能力的機構投資者也參與到S基金交易中來，為S基金市場提供了長期的流動性支持。 歌斐資產董事長、諾亞控股國內集團CEO殷哲展望了2023年，他給2023年定調為依然艱難但逐步恢復。他認為，在LP端，企業經營受多方因素影響導致投資資金來源斷層，過往退出和回報率不及預期降低了投資情緒，此外，政府持續出資能力減弱，機構保險投資尚未跟上。GP端，2022年募投兩難情況或引發GP重組、退出，賽道轉換引發GP的排位變化，新GP創業面臨更大的挑戰。 復星全球合伙人、復星創富聯席董事長黃淼發表了《EVC投資——實現與LP共贏》的主旨演講，他提出，投資要走“利他”道路，即客戶思維，致力于解決問題創造價值，這樣投資的路才會越走越寬。當政府成為LP出資主力，以EVC模式做差異化投資，投前形成產業深度，投后實現投退平衡，最終實現與LP的雙贏。 在圓桌論壇環節，金浦投資、河南資產、西安財金、新微資本、先進資本、國盛資本、北極光創投、華泰紫金、海爾資本、國壽股權、星陀資本、中締資本、芯跑資本、鄉村振興基金、相融資本、正海資本、行至資本、青松資本、堅木投資、松禾資本、天風天睿、灃西基金、歌斐資產、光大控股、上實盛世、星能資產、深創投、申萬匯富等知名機構就“多元主體，協同創新，優化資本配置”、“以我之能，應時而變的投資新方略”、“投后管理，由接力到賦能的嬗變”、“如何摘取存量市場上的‘皇冠明珠’”等議題進行了多場深度對話，引發了線上線下參會者的熱烈回應。 此次資本年會還同步舉行了5場LPxGP專場座談會，綜合出資能力、市場活躍度、投資領域、投資階段等要素分別邀請了包括早期引導基金、產業引導基金、S基金、國企母基金等在內的機構LP舉辦專場座談會，分別為西安市創新投資基金專場、廈門市翔安區引導基金專場、廣州生物島產業投資基金專場、上海引領股權接力基金專場、長沙市產業投資基金專場，并匹配LP出資偏好針對性遴選了約150余家各類優秀投資機構參會交流。 此外，融中母基金研究院還推出《2022年中國私募股權行業藍皮書》系列報告，對私募股權行業進行了全面解讀，揭示了2022年私募股權行業發展規律，研究私募股權行業規模變化及最新動態，展望了私募股權行業未來發展趨勢。 本次資本年會正式發布了融中2022年度中國股權投資榜單，包括“2022年度早期投資榜單”、“2022年度創業投資榜單”、“2022年度私募股權投資榜單”、“2022年度股權投資人物榜單”、“2022年度股權投資案例榜單”、“2022年度綜合榜單”、“2022年度企業榜單”七大榜單。 秋天的兩只小雞： 更多調研錄音、深度研報請關注: "秋天的兩只小雞"。 核心觀點：持續關注互聯網平臺、低估值游戲、疫后修復三大方向 互聯網：近期互聯網平臺政策持續回暖，隨著疫情防控政策的優化，2023 年互聯網平臺公司業績端也有望觸底反彈，核心賽道核心資產2023 年將迎來業績和估值提升。重點關注騰訊控股、美團、快手、芒果超媒。 游戲板塊：多款中重度商業化游戲獲批，供給增加有望提升需求；游戲公司處于低估值區間；持續加強出海板塊業務開拓，夯實業績增長第二曲線。核心公司關注三七互娛、吉比特、愷英網絡、完美世界。 疫后復蘇：1）線下廣告：媒體端建議關注電梯樓宇廣告，以及以兆訊傳媒為代表的高鐵媒體廣告，場景流量恢復確定，廣告需求有望回暖，本周三人行發布2022 年業績預告，2022 年收入同比增長54.0%~59.6%至55~57 億元，歸母凈利潤同比增長43.2%~46.5%至7.23~7.40 億元，在國內消費景氣下行、廣告行業遇冷背景下仍然彰顯較強的經營韌性，持續重點關注。2）演藝展覽娛樂活動：23 年各種大型活動、運動會、展覽規劃等需求重新恢復，訂單飽滿，業績高增，關注鋒尚文化、風語筑。3）電影板塊：2023 年春節檔7 部重點影片定檔，預計觀影有望回暖。建議關注中國電影、博納影業、光線傳媒、萬達電影、貓眼娛樂。 海通組合周度走勢。海通傳媒1 月組合月度上漲0.57%，申萬傳媒指數上漲1.2 %，滬深300 指數上漲2.35%。 海通傳媒1 月組合。騰訊控股（15%）、芒果超媒（10%）、鋒尚文化（15%）、吉比特（10%）、三七互娛（10%）、兆訊傳媒（10%）、快手-W（15%）、三人行（10%）。 風險提示：政策監管變化、新游戲上線延期、行業競爭趨于激烈。 來源：[海通國際證券集團有限公司 毛云聰/Xiaoyue Hu] 日期：2023-01-17 化妝品資本論： 互聯網真的是一個非常神奇的生態，因為用戶屬性和流量規則的不同，每個平臺火起來的KOL，成長路徑都是千差萬別的。比如柏公子，他形成的一個反差是秀奢侈品秀得非常溫柔真誠，他的直播會回答每個人提出的問題，所以直播間的粉絲粘性特別強。畢竟大家看直播，如果自己的提問得到回答，那種愉悅感是非常強的。柏公子順便賣貨賺錢，這個賣貨也有講究，比如去看另一位秀奢侈品的博主王權紅星時，他們兩都是賣的一些冷門外國化妝品（符合秀奢侈品的人設），有的價格非常高，但是也賣的很好，這個就是抖音電商非常有趣的地方。快手-W(01024) 嗶哩嗶哩(BILI) 騰訊控股(00700) 望京博格： 今天#網易稱暴雪離婚不離身# 的話題上了熱搜。其實網易和暴雪這場拉鋸戰從去年底就開始了，這次熱搜是因為暴雪想和網易再順延六個月合作，好讓自己有時間找到新的合作伙伴。 且不論這種行為是否無恥，畢竟商業合作里沒有對錯，只有利益是否能達成一致。 在這個事件當中，暴雪和網易的關系是游戲開發商和代理商，對于網易來說，雖然營收大多來自游戲，但代理游戲帶來的收入占網易總收入并不高，且網易這幾年也在大力開發投入自研。 不只是網易，騰訊、快手、字節，嗶哩嗶哩等也都投入到游戲的自研開發。 再反觀今天網易港股漲6.51%，游戲ETF漲+3.11%，博格買的其聯接基金預估漲幅2.55%，雖然還沒有回本，但因為之前提到過幾次游戲并展示虧損（-20%）持倉后，有不少小伙伴看到后都紛紛抄底，并在前幾天留言說賺錢了。（畢竟最近游戲板塊也從底部漲了20+%。） 雖然說近期游戲板塊的上漲，主要還是因為從去年底開始，版號發放節奏逐漸回歸正常，重點產品獲批情況較好，加之中國防疫政策的全面開放和投資者心態的轉變。（昨天官方又批了88個版號，騰訊、網易、米哈游等多家大廠在列） 但我想說的重點是，未來落實到投資上，還是要看哪些行業在加強投入自研開發的比例，以及我們所被“卡脖子”但不得不發展的部分。 比如像地產這種因為人口持續下降，從而天花板比較有限的行業，未來不是不能賺錢，而是賺beta錢的機會相比其他行業要難，隨著民企落寞進而集中度像國企聚攏，也許alpha的機會更大一些，當然這對于基民來說就未必是必要（單獨配置）的行業選擇，畢竟我們都是普通人，能隨波逐流賺到點beta的錢已經算是足夠幸運了。 具體來說，還是要落實到高端制造的部分，新能源（不要狹隘理解成新能源車，包括但不限于風、光，儲能等等）、芯片、醫療器械、軍工、信創（軟硬件）。 對了，今天信創（計算機）也漲了2.06%，是申萬31個一級行業里上漲最多的。 之前有人問：能否用“科創50”的寬基來“平替”信創？ 答案是，肯定不行。 首先來說，科創50是一個寬基指數，主要行業構成為芯片40%+新能源20%+醫藥10%，而“信創”是個概念，不算（單一）行業基金，我們從概念拆解上，它是包括但不限于投資在操作系統、數據庫、工業軟件、應用軟件、半導體。 我們以wind信創產業指數為例，其行業構成如下圖: 大頭是25%軟件開發+19%半導體+14%IT服務+10%通信設備。 和“科創50”唯一有可能重合的部分就是電子（半導體芯片），但這部分的重合度又沒那么高。 更重要的是，目前在“可投資”的信創指數上，意思就是我們投資能買到的指數基金里，只有軟件、軟件服務、大數據、計算機這幾類子行業，壓根和芯片都沒什么關系。 以中證全指軟件為例，行業構成為：70%軟件開發+30%IT服務。 這樣直觀看下來，大家就更能明白“信創”和“科創50”這種硬科技之間的差別，這兩者之間是完全無法替換的。 如果自己想配置“信創”，就不要想用科創50這種寬基替代，相關指數可以參考中證全指軟件、中證軟件服務、中證大數據產業、中證計算機主題等。 以博格持有的“信創”基金來看，算上今天的預估漲幅，應該快7%了。 市場溫度 2023年1月18日，市場溫度37.47攝氏度。溫度變化不大，但最近交易量下來不少，今天wind全a交易額也就6300億，節前沒什么人氣，都一心想著過年了。 最后附上幾句丘棟榮在最新季報里的觀點。（本人持有其中庚小盤基金） （1）不拘于目前偏弱的經濟現實，不妨對經濟前景展開一定程度的想象，低基數下的努力容易超預期。 （2）再回到估值上，A股整體的估值水平在各類指標上均處于周期性的低點區域，一般在此估值水平上對應著系統性的機會，機會大于風險。而進一步從結構上看，當前僅有大盤成長一類的股票還處于中性以上的水平，其他類型的風格基本處于低估值區域，從大盤股到小盤股，從價值股到成長股，均有較好的布局機會。 （3）繼續看好醫藥制造、有色金屬加工、化工、汽車零部件、電氣設備與新能源、輕工、機械、計算機、電子等。 作者@喜胖不胖 新播場： “三個月沒見了，我知道你們比較想我，以后我們每天晚上會天天相見。“ 1月17日，主播王子現身快手直播間，對前來助陣其首秀的粉絲們表示，自己未來會在快手持續穩定開播。 王子是一名老牌音樂主播，擁有12年的直播經歷。在成為主播之前，他玩了十年的樂隊，出過不少原創音樂作品，也參加過選秀節目；成為主播之后，他曾連續兩年拿下直播平臺的年度冠軍，憑借出色的音樂才華、堅持不懈的努力，成為行業內的頭部知名主播。 在2023年初來到快手，王子選擇開啟一段全新的征程，并表示：“到快手就不再換地方了。” 作者 | 阿力古 美編 | 十一 來源 | 新播場 “我最近在忙直播的事情，每天半夜四五點睡覺。” 1月12日，農歷臘月廿一，距離春節已經不足10天。當天晚上，新播場對話了主播王子，被問及最近在忙什么時，他表示自己早從幾天前開始，就在準備一場即將到來的直播活動——快手直播首秀。 王子表示，為這場活動，他除了要準備短視頻的宣發、邀約活動的嘉賓外，深度參與到這次直播內容創意和落地。 王子已經是一位直播超過10年的老主播，如今還為這樣一場直播活動親力親為、事無巨細，除了要確保直播活動的順利外，也是想為自己下一個十年在新平臺的直播生涯開上一個好頭。 在成為一名主播之前，王子通過母親的朋友接觸到了音樂，發現了自己在唱歌上小有天賦。之后，他便組建了樂隊，擔任吉他手兼主唱，和樂隊創作了原創歌曲《德克士女孩》，還帶著團隊參加了許多檔音樂類選秀節目。但因為家庭的責任以及樂隊經營遇到了問題，王子不得已解散了樂隊，做了婚慶主持。 然而，2011年，王子經營的婚慶公司無奈關停。在這個時候，他在親戚的推薦下接觸了直播。在一間月租50元的出租屋里，他開啟了自己的直播生涯。 回憶起當時還是PC端語聊形態的直播行業，王子略帶笑意，那時他在直播間里再次找到唱歌被人喜歡、被人認可的感覺。 但最初階段并沒有那么容易，他說：“那個時候直播屬于非主流的，我的親朋好友鄰居都罵我。” 身邊朋友及親人的不支持，甚至一度演變為“我老姑把門踹開以后，打了我兩巴掌，說我不務正業”。 除了身邊人的質疑與不理解，王子還被黑心經紀人騙過，自己的直播賬戶上只收到寥寥幾塊錢，其他收入全部進入到了經紀人的賬戶。此外，他還遇到過很多不靠譜的平臺，今天播完，明天就打不開后臺了，詢問客服什么情況，對方就表示平臺黃了。類似這樣的情況，他經歷了七八起。 而那個時候，王子卻認準了直播這一條路。他認為，直播讓他不僅可以繼續做自己熱愛的事情——唱歌，還能有收入。 “我連續干了三個月（直播），工資就慢慢做到五六千塊錢每個月。”在此之前，王子做婚慶時一個月的收入只有1000元上下。 同時在王子的堅持不懈的努力下，他身邊的人對直播的認知也開始改觀，開始從最初的強烈反對慢慢轉變為支持。這一時期，王子也找到了一個穩定的平臺，于是他從老家搬去了北京，更加專注地做起了直播。 “現在支持我比較多的粉絲里，十個里面有八個是在北京積累下來的。” 王子的努力奮斗如愿換來了回報。2013年開始，王子的直播事業進入上升期，各項數據持續攀升。2016-2018年期間，是王子最火的階段，將年度賽事的頭部獎項拿了個遍，成長為了行業內的頭部主播。 在直播事業帶給他收益后，他第一時間就將其回饋給自己的家人。在與新播場的對話中，王子不斷提及起著自己的爺爺奶奶、爸爸媽媽、姑姑大伯。在準備這場首秀前，王子還早早地回到親人所在的城市，準備與他們共度新春佳節。 “年三十晚上（還）要去北京參加一個欄目。” 結果，這場首秀不僅打亂了王子年前的一系列安排，后續還將擠占王子整個春節檔。王子很享受這種忙碌，因為這是他在快手的首秀。 他希望在這個重新出發的節點上，開啟新的征程。 王子表示，在來快手之前，還與其他平臺有過接觸，但他最終選擇了快手。 一方面，在與這些平臺的溝通中，快手是最真誠的，“感覺快手對草根主播很好、很尊重”；另一方面，則是王子通過觀察了解，發現自己的直播風格非常適合快手。 “快手直播生態很包容。”王子表示，自己選擇快手這個決定也遇到不少困難，但自己是深思熟慮做的決定。在這個過程中，還得到了快手和朋友沈曼的幫忙,所以最終順利迎來了這場直播首秀。 1月17日晚上八點，王子的快手直播首秀正式開始。 數據顯示，王子這場首秀的預約人數超過195萬，直播間最高在線人數達到150萬，賬號當日漲粉97萬。 首秀活動中，嘉賓邱永傳、邵雨涵、六哲先后現身首秀現場，與王子合作表演，還演唱了各自的代表作品，給直播間觀眾呈現了一波又一波回憶殺。在這些精彩內容和嘉賓們的講述中，快手用戶也更加深入了解到了王子的音樂才華。 歌手嘉賓之外，主播@溫柔魯叔·紅月亮、@沈曼 的出現助陣，以及@歌手唐薇、@哇塞雅美 的連麥互動，給直播間帶來了更多笑點，也讓大家看到了王子在直播上的駕輕就熟。 直播內容和最終的效果，都沒有枉費王子春節檔期間的努力。最終，這場超額完成預期的首秀在王子與眾人的合唱中圓滿結束。 實際上，像王子這樣的十年老主播，一部分選擇了躺平，續約現平臺后保持穩定收入；一部分則是選擇了退網去追求其他事業。 而像王子這樣選擇開啟新征程的，在行業內是少數。對此，他向新播場講了一個發生在他身上的故事： “我前些日子買了一個電吉他，（因為）我以前是吉他手也是樂隊主唱，當時買完后就特別喜歡，彈好幾天。（但）彈了好幾天以后（我）就放在那就不彈了，為什么？（因為）我要直播。” 電吉他代表著王子曾經的夢想與追求，但如今年近四十的他，夢想在變得遙遠。更熟悉、更舒適也更擅長的直播間，成為了他的現實，成為了他長久的熱愛和堅持，更是他承擔生活和家庭責任的重要依托。 追求夢想很酷，但直面現實、擁抱現實也需要堅持和勇氣。 他在快手發布的視頻中說道：“直播成了我人生中最重要的部分。不得不說直播真的很神奇，一個小小的直播間，卻承載著很多很多的人和事，有歡笑有淚水，也永遠充滿著未知和期待，都說放棄很容易，但堅持一定很酷。” 王子趕上了直播風口，也憑借自己的才華和堅持，在直播道路上走出了一條陽光大道。十余年的直播，改變了他的人生，也讓他收獲了眾多彌足珍貴的回憶。 “快手平臺的主播比較有激情，這是我比較喜歡的。另外我的直播內容更適合快手。”王子表示自己的第一條短視頻就是在快手上拍的。 而且，在近幾個月的觀察和學習中，他對快手的認可度一直在提升。 “我信任快手。”王子還談到，自己的兩個主播朋友@溫柔魯叔·紅月亮、@沈曼也在快手上有著不錯的發展。 尤其是沈曼，也是從外站來到快手。她在2022年10月31日的直播首收獲了1.5億的總觀看。之后，又在短短2個月時間里，賬號漲粉至600萬。 無論是快手主播的內容風格，還是外站主播來到快手之后的快速成長案例，背后體現的是快手直播具有高額流量、更大發展空間的優勢。 這得益于快手在2022年持續的投入高額流量與扶持，不斷吸納和引進優質主播，使平臺展現出活水生態的戰略布局。 如2022年7月底的光合創作者大會上，快手直播就對外宣布，以空前力度激勵優質內容發展的規劃，在2022年投入5億現金30億流量扶持。其中，有“2億現金與10億流量”的內容扶持政策，還有“3億現金和20億流量”，為各層級主播在快手的發展保駕護航。 2022年至今，廣東雨神、麥小兜、韓雪兒、沈曼等一眾在行業內有知名度的優質才藝主播，楊臣剛這樣的知名網絡歌手，以及不久前剛在快手完成直播首秀的頭部舞蹈主播哇塞雅美，都陸續選擇到快手發展自己的直播事業。 眾多新主播選擇在這個時候來到快手，也是不想錯過平臺的新年流量扶持。 實際上，快手在新年期間推出了眾多活動，如新春超級播、新春錦鯉等活動，與新年節日氛圍契合，也從福利上提高用戶參與度，給予主播更大的流量和曝光資源。 王子對未來的發展充滿信心。 他還說道，自己會在一個月左右時間度過適應期，半年左右有著屬于自己的生態圈，最后會參與年度賽事，去取得屬于自己的新榮譽。 王子的自信除了來源于自己外，也來源于對快手直播生態和后續扶持的信任。 在進入2023年之前，快手就升級了藍海計劃，對外高調宣稱會繼續大力扶持優質直播內容。2023年伊始，又迎來了雅美、王子等優質主播。 綜合平臺過往一年的動作和成績來看，快手直播在2023年會繼續納新，并會讓像王子這樣優質的主播，得到像廣東雨神、沈曼一樣的快速成長。 這也會將是行業內直播經驗豐富、有新平臺發展需求的優質公會和主播們難得的機會。 朱思碼記： 「少數人的硬派新聞」 朱思碼記-商戰解析16 農歷2022年終特別篇 提示：全文長達11295字，閱讀至少需要分45分鐘，建議收藏后分章節于晚間進行深度閱讀，配樂循環播放可獲得更佳體驗。 2022年12月，北京亦莊，京東集團總部. 既為年終總結復盤的節點，又屬于一年一度的全體管理者經營理念培訓會議。 作為公司最重要的年度會議,通常采取嚴格保密,會場禁止錄音錄像,參會人員上繳一切移動通信設備,因此往年的會議內容,外界幾乎一無所知. 2022年對所有人都是充滿戲劇性轉折的一年,上述內部會議一反常態將內容向普通員工傳達，可見這次會議的重要性.但這也導致了會場上出現的一系列犀利而直接的詞藻被媒體和坊間流傳,伴隨會后2000名中高層的集體降薪的同時大幅提升一線員工福利的結果，大規模的組織架構調整也在會后持續. 有人說一些地方的獼猴桃雖然價格便宜，但口感不如新西蘭進口的奇異果,但他忘了，國內還有不少人不是常常能吃到獼猴桃，他們更需要的是不那么高檔的、價格便宜的水果，誰說低價商品沒有用戶喜歡了? 上述激烈舉措的出處,源自于淡出中國電商江湖里那個許久的人——10年間曾多次挑起過與當當、蘇寧、國美、天貓價格戰,綽號“價格屠夫”的劉強東,現提刀歸來。 據朱思碼記獨家獲悉,2022年天貓、京東雙11不曾公開的業績數據顯示,天貓業績或出現罕見的負增長,同比下降約20%,京東方面業績雖仍保持增長，但個位數的增長幅度也顯示了增速的明顯放緩. 業績問題或成為劉強東此次對業務與組織架構調整的原因之一. 而同樣由對業績不滿引發的組織架構和戰略調整,也在抖音和快手兩家新銳平臺的年貨節沖刺前系數發生:  抖音電商獨立舉辦的首次大促——好物節于2022年9月9日-21日正式上線.盡管在交易體量上,官方宣稱3950個達人直播間成交突破百萬/千萬級,但在策略上觀望,從直播電商轉型貨架電商,弱化達人化戰略已經成為事實. 快手電商2022年Q1-Q3同比增長分別為47.7%、31.51%、26.6% GMV增速開始明顯放緩 ,Q3更是創下單季度歷史最低增速,繼而迎來本季度新一輪組織架構調整,笑古不再擔任電商業務一號位,轉由CEO程一笑親自擔當電商業務負責人一職,沖刺兔年年貨節. 3年抗疫,中國線上零售行業因為疫情的到來而發生了來自平臺利潤模型、渠道層級和商家梯隊的全面重構.疫情前,拼多多大戰貓狗的三強爭霸,變成了今天五家平臺共襄盛舉的大場面. 抖音快手在疫情三年開墾出了數萬億GMV市場規模的直播電商賽道,抖音快手呈現后起之秀的發展態勢,始終保持著2位數甚至3位數的增長率,盡管他們的對手此刻或增速放緩,或出現低迷的負增長.此前對電商行業一直處于謹慎觀望狀態的美團,也憑空造出即時零售概念,開辟新市場切割存量的用戶與訂單.而新老玩家爭奪客戶最直接的策略,只有價格戰. 薛定諤的全網最低價,烏托邦式的百億補貼,以及充滿宗教玄學色彩的優惠券. 抖音為何在形式一片大好的情況下選擇轉型貨架電商?曾經使用價格戰贏得市場的電商平臺,為何無一例外的在其進入成熟期后都選擇了消費升級和高品質路線? 百億補貼的運作邏輯是什么?作為中間環節存在的經銷商,他們在百億補貼與價格戰中充當了怎樣的角色? 電商平臺在利潤、業績增長、流量與定價策略之間,究竟存在怎樣的守恒關系? 從各平臺的利潤模型分析,究竟誰可以保持低價策略維持長期經營? 當利潤達到10%時,有人蠢蠢欲動,當利潤達到50%時,有人鋌而走險,當利潤超過100%,有人開始踐踏人間一切法律.而當利潤超過300%,他們連絞刑架都毫無畏懼.——卡爾.馬克思 01 — 2021年中旬,字節跳動公司最高權力機構——總裁辦收到了一個不可思議計劃: 截止2025年,字節跳動公司商業化團隊目標達成國內千川業務,國內電商業務,海外電商,海外廣告業務(Tiktok)各3萬億的預定目標,總計12萬億人民幣(其中海外業務占近萬億美元)的GMV將趕超阿里巴巴,成為全球最大電子商務與數字營銷公司. 上述“4個3萬億“計劃的發起人與提出人,是字節跳動合伙人,高級副總裁,商業化團隊最高負責人,字節跳動權力中心的2號人物——張利東. 字節跳動的“三張牌”:后排左起-張利東K、張楠Q、張一鳴A 我們2023年的規劃就商城,天貓模式的商城,理由是經過這幾年的論證后:內部認為貨架電商的客單價高于直播電商是一個公案,這也是今年抖音電商架構調整的原因.做商城是因為在流量已經穩定的情況下,需要開始更好分配產出,換言之也就是提升UV價值. 來自抖音電商的一位朋友告訴朱思碼記,張利東這個計劃由于實在過于激進,最終并未獲得來自張一鳴、張楠的支持,而后發生的變數,則是抖音電商在取得萬億gmv,并保持三位數增長的情況下,于2022年底進行了組織架構與業務根本方向上的調整.從某種意義上說,這次調整標志著直播電商、短視頻帶貨經歷3年多時間的市場校驗后已經得到了論證結果. 其實當我們知道要做貨架電商的時候,很多人其實是失望的,因為此前直播間帶貨和短視頻帶貨代表的是一種從未有人驗證和涉足的道路,但今天回頭看天貓的老路,還把人放在內部研究的時候是一種對自己信心的挑戰. 當然我說的不是流量層面的擔憂,或者增漲層面的,而是當我們已經不再作為全行業先進生產力的代表時,作為直播電商老大身份失去了開拓進取的論調后,是否也在給商家傳遞一個非常不妙的信號——直播電商那個看不見頂的天花板,或許只有3-4萬億的市場規模. 然而,對于抖音來說,改道調整的背后還有一個非常重要的原因,那便是源自內部的商業化流量分配. 據字節跳動商業化團隊的一位朋友介紹,女張楠作為抖音總裁擁有抖音電商的流量分配的最終拍板權,而對于整個字節商業化團隊來說,AD(商業化)漏斗并非無限,而是限制在10億以內.因為在女張楠的邏輯中,一旦商業化內容突破10億流量, 對于用戶將不再友好,整個抖音生態也會發生崩潰,因此她一直以來都是作為總辦中一個堅定的商業化抑制派角色存在,她守住了抖音生態正常運作的底線. 但很顯然,抑制派的存在與張利東4個3萬億的激進計劃相違背,這輪內部博弈的最終結果,只能是基于當前流量大盤,如果找不到更好的流量突破口且在無法獲得更多流量的情況下,只能轉型貨架電商.也可以理解為,沒有更多流量投入的情況下只能進一步開發UV價值,提升現有單位流量的產值. 新問題來了,抖音電商轉型商城模式提升用戶客單的戰略,與此前平臺補貼戰略下的低價策略之間是否相悖?矛盾又在哪里? 中國電商平臺氣量靠的就是價格戰,當流量增長趨于穩定后, uv價值的重要性會被逐漸放大,在搜索、平臺運營端我們都會發現一個現象,表面上看從平臺uv價值被開發后,低價邏輯不存在了,但不代表全網最低價在平臺上消失了. 當我們的運營人員圍繞uv價值的課題入手后發現,從C端所有的成交價格上看,成交量最大的熱銷款其實并非同產品的全網最低價,而是單個SPU的中偏低定價方向,由于這樣的定價方針平均轉化率最高,使得運營策略會自動降低、乃至屏蔽全網最低價,包括9塊9,19塊9這樣的商品在搜索和推薦的展現 來自前天貓的一位運營專家告訴朱思碼記,圍繞平臺流量,定價,gmv,和客單價之間的四者其實存在著一種十分有趣的守恒定律: 當平臺提升UV價值的目的,是在平臺流量,用戶增長穩定放緩的情況下進一步拉高GMV,在上述兩項條件已經固定甚至鎖死的情況下,唯一方法只能是消費升級——也就是提升平臺用戶客單價.如果平臺執意要提升客單價,那么原先低價優先的定價策略首先就會被淘汰.當平臺以獲取新用戶,提升新增流量凈流入為目的時,通常會采取對用戶更友好的低價策略, 9塊9和19塊錢9包郵的特價產品會被搜索和算法允許回歸市場,平臺補貼也會被大量投入,以此付出的代價便是nps(客戶滿意度)下降,客單價開始下滑,gmv增速放緩,利潤率下滑,營銷費用和補貼帶來的虧損增加,最大也是最直接的負面反饋便是該策略下的財報將以上市公司財報的形式呈現在大眾面前. 換句話說,從抖音選擇貨架這條道路的那一刻,就注定其接下來將重走當年天貓或者京東走過的路子.盡管上述兩家平臺模式、興起時間、主營賽道均不同,但在業務逐漸穩定后都走向了消費升級的道路,而消費升級與低價走量是完全對立的不同道路: 阿里方面,天貓商城自2008年誕生以來就堅持并延續淘寶網走消費升級的路線,而整個阿里歷史以來最高營收增速發生于2018年財年,也就是正式對決拼多多,發布淘寶特價的前夜.京東方面,2016年Q4季度財報顯示其歷史以來第一次扭虧為盈,靠的是彼時與天貓在家電3c數碼和商超快消品行業競爭中逐步決出勝負的背景下,同樣效仿天貓走消費升級策略后,基于自建采銷物流體系在規模優勢形成的情況下,所帶來的利潤增加. 對于今天的抖音電商來說,如果提升uv價值而放棄低價策略,必然會產生新的問題:用戶的友好度的下滑,在沒有平臺給予用戶和商家補貼的情況下,直播間購物不再便宜,這個客觀事實不僅影響自己平臺,甚至有可能讓整個直播電商賽道進入冰點.與此同時,這也勢必會影響新增用戶和流量增長,放緩甚至停滯. 最重要的是,一旦行業里出現新興平臺或傳統玩家,重新拿到價格優勢這張王牌,用戶和商家必然會發生傾斜,最終影響基本盤——抖音快手在疫情3年的崛起,和2017年以來拼多多席卷中國,實際上是在京東、阿里處于上述內因下的必然發生,和市場選擇的自然結果. 每一個價格屠夫的誕生,總有另一個從獵人成為獵物的往事. 02 — 當一扇門被關上的同時,也會有另一扇門被打開. 正當抖音快手在看似高歌猛進的業績增長下,決定戰略轉型貨架電商之時,價格戰的鏡頭被切換到了另一陣營:一個過去3年來甚至不需要假裝做出任何策略與產品形態修正的平臺——拼多多. 我們說抖音快手和拼多多的低價戰略形成必須依賴平臺和行業組成的競爭優勢,如果劃分的細一點,就是標品和非標品,整個中國零售商品總量的55%是非標品,剩下45%是標品.非標品行業最為突出的是兩個行業,服裝和珠寶:服裝占據全部零售行業銷售總額的最大頭,珠寶行業是服裝行業的一半. 巧的是,這兩個行業既是電商行業的第一、二大業態,也是抖音、快手直播電商賽道最早興起且至今仍然保持直播電商行業第一、第二成交額的支柱行業.而拼多多,作為非標品起價的特價電商平臺,至今仍然掌握著巨大的優勢. 來自前天貓的一位運營專家向朱思碼記介紹,阿里系生態圈的部分以服裝和珠寶行業為核心的商家,在2016年后開始向其他平臺轉移,他們中的一部分轉移到了當年的快手,珠寶行業成為早期快手直播電商的萌芽,而余下大部則落入拼多多之手.上述非標品賣家并非全是業績不佳或銷售劣質和假冒偽劣商品而被阿里生態系統所淘汰的,相反許多商家彼時在阿里的特價產品模塊:天天特價、聚劃算中一度頗有成績,但最終迫使他們轉移的核心原因出自平臺的策略調整: 天貓彼時的消費升級和高品質路線,阻礙了他們繼續以低價大量出貨消除庫存,同時從平臺獲得更多外部流量進店,最終依靠其他商品獲利的這套模式.服裝與珠寶行業,前者擁有全行業最高的退換貨率,后者因為屬于暴利行業且行業水深,其客訴率長期穩居全行業之首.這些商家的存在,也是彼時意圖提升NPS的天貓所無法容忍的. 當9塊9和19塊9的策略在平臺算法推薦和搜索運營調整后,這些商家發現原先虧損引流模式效果越來越差后,最終不得不放棄這種運營模式,而在供應鏈很難升級的情況下又發現自己便宜貨的供應鏈已經無法匹配消費升級后的天貓時,這些人意識到自己必須另尋去處. 然而,當新興平臺如抖音、快手通過非標品行業切入特價電商并快速聚集流量和GMV后,對于占據總盤45%的標品仍然涉足不深.不過這里必須指出的是,由于非標品本身屬性,尤其是服裝和珠寶行業在相同款式下不同品牌、不同店鋪間很難進行橫向比價,因此抖快拼三家在非標階段的低價策略并未引起來自天貓京東的注意與擔憂.簡單概括就是——無價可比. 由于直播電商的導購模式對標品行業影響并沒有非標品直播ROI來的猛烈,這也使得上述平臺只得通過商城、小店的形式補足貨架電商的老路,進而進攻標品行業.而拼多多方面,原本就是貨架電商的異類,且在不需要像抖快產品的層面推倒重來的情況下,他們進攻標品行業采取了一種最直接也最粗暴的方式,于是就有了過去十年間中國電商行業里除天貓雙11、京東618外,最具爭議性的營銷案——百億補貼. 就形式上看,百億補貼與618和雙11: 不同點是前者持續接近4年,且每日不間斷的滾動式低價促銷活動,而后者則是一年一度的短周期線上購物節.相同點是作為高轉化率,高流量的平臺型大型促銷活動,即使是京東這樣以自營采銷模式為核心的平臺,同樣也需要品牌商家全程參與其中——大型平臺促銷的根本,源于品牌商家的充足備貨.因此,從上述條件看,2022年抖音921好物節,并不屬于上述范疇. 那么問題來了,拼多多持續4年不間斷的百億補貼背后,是誰在為其源源不斷的備貨? 答案,是被人忽略的經銷商. 他們的數量占各個平臺商家總數的20-30%,非標品行業的經銷商如服裝占比很低,一般白牌50%,品牌占比10%,經銷商比例20-30%,但即便如此情況下,從數據層面看,白牌的轉化率仍然低于貼牌的經銷商貨源,尤其是在特定款式類型,例如從羽絨服數據來看,白牌和貼牌的轉化率之間差了至少2個點. 但是標品行業則截然相反,3c數碼和大家店屬于天貓劣勢行業,經銷商占比50-70%,這個數字不是因為平臺運營導致的,而是行業特性天然形成的.3c數碼大家電的技術門檻很高,例如大疆這樣的品牌,芯片和各種專利是很難仿出來的,它不是女裝抄版,因此大量商家只能做經銷商,而且類似蘋果手機這樣的商品,很多時候已經不是商家能不能做的問題,而是誰能搞到現貨的問題. 來自抖音電商的一位朋友告訴朱思碼記, 過去10年電商行業揚言要去掉中間環節,打掉中間環節,呼吁品牌自建銷售渠道的說法讓經銷商的價值被嚴重低估,事實上他們對于品牌方和平臺都極為重要,淘寶、拼多多的崛起背后都有經銷商的影子,而京東本身就是中國最龐大的經銷商集團,以至于很多行業的存在,大量耳熟能詳的品牌能夠行銷全國,靠的就是經銷商制度作為基石.最直接的例子是今天中國首富,農夫山泉創始人鐘睒睒就是一位水飲經銷商身份起家的創業者,而農夫山泉和養生堂公司至今也堅持經銷商制度. 經銷商能夠幫助品牌方解決庫存問題,訂貨會制度下的提前訂單相當于幫品牌方在生產前就搭建了虛擬庫存,而另一個好處就是解決品牌方現金流問題,尤其是前期生產研發投入極高的行業,如汽車、大家電、3c數碼、家具等特殊行業.而經銷商的存在,直接提升了資金流轉率. 對于平臺來說,經銷商帶來的更高的gmv,這也是為什么各大電商平臺至今保留專營店,經銷商身份的京東為什么不取消除自營之外其他店鋪的原因:從運營邏輯上看,任何一個店鋪200-300個鏈接已經是天花板,而能招募經銷商的品牌通常實力不會很差,而授權經銷商通常能帶來更高的轉化率.抖音最成功的案例便是海瀾之家. 來自巨量引擎的一位朋友向朱思碼記透露,海瀾之家每年在抖音上的廣告訂單約為1-2億元人民幣左右,但其官方卻從未做過千川dou+.目前抖音上所有銷售的海瀾之家產品的全部為其授權經銷商,官方只負責品宣、法務等職能工作,并不介入抖音上的直接銷售. 更重要的是,經銷商除了賣貨之外,更重要的一個意義是品宣.其市場份額通常是品宣達成的效果,無論是實體門店還是線上經銷商開設的專營店鋪,他們都構成了背后品牌或作為上市公司的pe估值基礎.品牌方為了保證自己的定價體系和品牌溢價能力,顯然是不會親自參與那種極低折扣的促銷,即便存在,品牌通常也會保持極低的頻率,并選擇特定的促銷節點——雙11和618都是特例. 但是拼多多百億補貼跟雙11,618不同,他們是經銷商為主力的促銷活動. 以蘋果手機為例,在新機型首發時,京東天貓平臺最大問題除了價格外,與蘋果官方打通的天貓旗艦店和京東自營采銷的官方缺貨情況極為普遍,但例外的是經銷商手里通常有大量現貨供應,而自負盈虧的模式又在錢貨兩清后其品牌定價所屬權發生了轉移,最終在拼多多官方合作的情況下,經銷商拿到了平臺的流量補貼并大量出貨回籠資金,用戶則拿到了低于官方零售價的現貨手機, 而拼多多切割走了來自天貓京東用戶訂單,獲得了GMV的爆發和平臺美譽度的升級,更重要的是上述策略成功越過了標品行業的壁壘.值得注意的是,2022年美團通過即時零售概念包裝IPHONE首發切入電商賽道的核心,也是借助了經銷商現貨的力量. 不過以經銷商為核心的百億補貼雖然擁有一系列優勢,但不可否認的是經銷商作為中間環節,對品牌本身也勢必會造成一系列的影響,其中最突出的負面問題便是泛濫成災的竄貨和擾亂定價體系的風險,而上述風險有可能受損的并非平臺,而是品牌方的無形資產. 關于定價體系這個商家層面的問題,我們專程請教了四川白家旗下,曾憑借紅油面皮這個單品而火遍中國的阿寬品牌的一位前總監.據其透露,擁有該品牌官方授予破價權的名單只有三個名字:李佳琦、薇婭和京東. 不過不同點是,兩位現象級大主播的直播間為品牌帶貨而不是主播旗下公司直采,屬于扣點的代銷模式,但主播因為在短期內幫助品牌方大量出貨,消化了驚人的庫存,因此得到了來自品牌方特別授于的破價授權. 京東方面則是作為其品牌合作的全國最大經銷商身份,擁有自主定價權的基礎是其采銷的海量訂單和包銷協議.有意思的是,2023年春節前,京東早年的死敵——當當網以經銷商身份入駐京東POP商城.換句話說,如果當當今天愿意的話,他們仍然能夠以獨立經銷商身份在京東商城上與京東自營的圖書業務“再續前緣”. 不過同樣規格的商品,同樣為線上銷售渠道,且同為經銷商情況下,為什么價格仍然會出現高低不均的情況? 顯然,這里有一個被忽略的問題:不同經銷商之間在品牌方內部劃分的等級,決定了經銷商拿貨的順序和經銷商手中貨品的出廠時間. 在經銷商體系中,往往層級越低的經銷商總能給到足夠吸引的價格,當中非常重要的原因在于商品周轉帶來的庫存問題. 這里值得注意的是,同為經銷商的京東,長期處于品牌方合作的經銷商第一梯隊頭部,2022年Q1季度顯示其庫存周轉天數(30.2天)超過沃爾瑪(39天),和開市客(34.84天),由于周轉天數少,庫存積壓問題極少,導致其平臺原本根據庫存問題設計的動態調價系統并沒有起到作用——換言之,任何商家在沒有庫存壓力下就很難有降價的動力,即便零售價格稍高于其他經銷商,但京東的平臺自營商品依然不愁賣是一個事實.不過,正因為京東采銷部門介于上述情況的自信也成為引爆劉強東不滿的一個核心因素. 可是二三四級經銷商在沒有京東沃爾瑪開市客那種快速庫存周轉能力下,又是如何達成快速出貨的?顯而易見的方式,依然是價格. 以食品行業為例,行業存在保質期短,商品周轉天數要求高的特性,這使得經銷商手里的產品一旦處于臨保階段時,品牌和經銷商會共同尋找更下一級的分銷商作為下水道——作為整條產業鏈最末端,他們專注庫存銷售,因此會采取極低的價格將產品盡快銷售出去.以臨保食品為例,早年的淘寶和今天的拼多多常年作為中國各大食品廠商的下水道.盡管“下水道”的存在,是市場和消費者自然選擇的結果,同樣也符合品牌、經銷商、電商平臺的共同利益,但不可否認的是竄貨和其他潛在風險仍然存在.  而竄貨導致的問題,除了經銷商或更下級的經銷商頂著品牌方授權正品的名義對出售商品動手腳外,新問題則是對定價體系破壞后對品牌溢價能力的永久性損害:經銷商的核心利潤是賺取零售價格與采購價格的差價+月、季、年為參考的銷售業績完成后的上一級返點.因此,定價空間其實有限.但過去三年的價格戰最大的特點并非以商家作為促銷發起者,而是來自平臺層面優惠券對商品的直接降價. 但事實上,看似由平臺單方面付出大量補貼幫助經銷商出貨的背后,實則并非此前滴滴快車,美團餓了么大戰時那樣通過戰略性虧損獲取市場份額的常見做法,當前各大平臺的低價策略更多時候是以平臺提供流量補貼形式代替現金反哺賣家后幫助其創收,但最終又會通過平臺商業化收入對前期投入的補貼進行回收——簡單的說,就是羊毛出在羊身上. 優惠券分為平臺和商家兩個部分,平臺優惠券是平臺進行補貼的產品,但是在另一方面,平臺會通過其他方式把補貼的成本收回來,拼多多、天貓、抖音的補貼成本都會來自其廣告商業化團隊的收入,平臺的做法是通過增加商家在平臺廣告費用上的支出來進行平衡. 來自巨量引擎的一位朋友告訴朱思碼記,所有商業化流量通常都會分為商家自然流量和商業化廣告流量,平臺只需要把自然流量的流量池出口關小,那么商業化流量就會變大,這意味著廣告收入的增漲,而這部分是作為用戶補貼還是作為公司業績收入則完全取決于平臺最高層的決定,而上述行為在商家端其實是很難覺察到的. 事實證明,抖音快手拼多多的低價策略從一開始都是借助商業化帶來的資本進行平臺補貼然后加速電商GMV和用戶增長的典型案例,但從運營思路上看,截至到2023年,在抖音快手已經決定轉型貨架電商并逐漸停止補貼的大背景下,拼多多仍然堅持自2019年以來的策略——除延續4年的百億補貼戰略外,從產品層面上拼多多截止2023年發稿前,除旗下市場份額仍然焦灼的多多買菜業務外,拼多多仍然沒有上線貨架電商平臺最標志性的產品模塊——購物車. 購物車的存在能夠滿足消費者購買不同類型商品,具備跨店鋪,跨行業,跨時空的特點,這與直播間購物車產品的思路皆然不同.顯然,拼多多平臺沒有購物車的核心思考仍然是圍繞拼單、低客單價、高轉化率的打法,上述模式對C端較為友好,也更能突出性價比. 一位接近拼多多內部朋友告訴朱思碼記,拼多多也曾有過提升用戶客單價的嘗試和方案,包括跨境進口電商,但是很快就回歸了原來的路線上. 盡管拼多多的利潤模型與阿里、京東、抖音都不同,但從平臺負責人現階段的任務層面看,上述平臺基本一致——新增用戶、流量放緩背景下,開發單位UV的價值.盡管通過百億補貼仍然保持其試圖切割3c數碼、大家電、奢侈品等標品行業市場份額,死磕全網最低價的攻擊態勢,但拼多多財報顯示其已經連續6個季度實現盈利,2022年三季度利潤104.366億元,同比增長388%,調整后的營業利潤123.015億元,同比增長277%——換言之,如果平臺對消費者的補貼依然保持態勢,那么在利潤增長的背景下,勢必會將成本轉嫁到參與補貼促銷的經銷商和品牌方身上.當大促的收益不斷下滑最終淪為經銷商和品牌方清庫存的下水道時,原本的低價補貼策略和大促的意義也將發生實質上的變化. 回顧淘寶以放棄扣點為代價擊敗了ebay,重溫京東以6-8%利潤下的虧損打垮了20%利潤的蘇寧國美,而持續4年的百億補貼最終卻為拼多多帶來扭虧為盈的百億盈利,合情但不合理. 畢竟將有限時間除以無限的預期,結果終將是——零. 03 — 試問零售業低價的極限的在哪里? 美國零售業巨頭沃爾瑪和開市客,分別為全球零售行業貢獻了兩個特殊的「低毛利高營收公司」的觀察樣本案例:沃爾瑪在全球范圍內基于高效率下的節約成本而聞名,開市客則通過精選商品縮減sku數量等形式在沃爾瑪基礎上進一步節約運營開支,以只服務于精準付費群體的形式,達到其以更低成本情況下保持更低毛利長期經營的目標. 正如前文所總結的那樣,價格戰背后的低價策略存在于三個要素: 1.利潤模型是否能夠支撐長期低利潤的經營2.是否有足夠的商品庫存維持低價銷售3.經營者是否有長期低利潤經營的理念 剛剛過去的2022年雙11,注定是讓人難忘的.難忘的不再是雙11天文數字的成交額,或是精彩紛呈的晚會,而是關于今年業績最終答案的一個問號和一個驚嘆號. 平臺一系列的糟糕的業績顯然可以歸結到疫情影響下的消費疲軟,但成因絕非今年各家公司給出的折扣力度不夠誘人或是參與大促的貨品和品牌儲備不及往年豐富,問題其實出在平臺背后那家電商公司的決策者——高層懷揣怎樣的理念,以及他們想要手下的平臺運營者打造一個怎樣的平臺. 抖音電商現在在鼓勵自播店播的核心是商業化流量帶來的平臺補貼減少了,平臺轉型期最大的問題是至今沒有想好如何做電商,我認為是對電商的信心不夠,畢竟以算法驅動的數字營銷公司的文化和純電商公司的文化是完全不同的,你可以理解今天抖音電商的權力在被算法不斷削弱. 我們不是沒有人提出采銷,也不是沒有人提出跟品牌方簽訂包銷協議,只是有人提出這樣的觀點,會被立刻否定并且反問一句:三位數字的增長下,為什么要做吃力不討好的事情?雙月制讓人失去了解決問題的動力,因為沒有人愿意做長線規劃的產品.當然,好處是2個月就能及時調控方向,壞處是只能做2個月為周期的項目或者2個月出新項目,像雙11這樣規劃半年的大促,則完全做不了. 來自抖音電商的一位朋友向朱思碼記指出,在921大促前,抖音電商甚至沒有一個完整、統一的市場部,此前完全是各行業各自爬山,通過行業類目之間互相傳達,架構極度混亂,直到最新一輪人事變動后,趙凡向木青匯報,這才將原本各行業的市場匯總合并,并成為抖音電商市場部負責人. 但很顯然,當前抖音電商與生態的市場部門存在巨大的實力差距,商業化遠弱于生態的核心仍然要歸結到電商部門架構隸屬于以廣告為核心的獨立商業化團隊帶來的負面影響.本質上,他們仍然還是一家數字營銷公司,或者只是一家有技術的廣告公司. 當我們將相似問題轉向天貓時,來自天貓的朋友則認為當前最大的挑戰是平臺中層無法撼動整個體系,導致現狀難以改變. 盡管此前困擾多年的大主播帶貨劫持流量的超頭問題,在2022年已經得到部分妥善解決,淘寶直播在2022年的業績表現和市場熱度也明顯高于抖音直播,大量主播回流淘寶直播就是例證,但阿里大盤特別是天貓仍然圍繞消費升級為主旋律,平臺運營依然圍繞品牌方展開的基本面.pop商城模式的天然弊端:平臺無法像經銷商那樣介入到品牌方前端的銷售、定價、選款、備貨等問題,使得平臺策略調整的空間極為有限. 更為重要的是,作為阿里最大的收入來源,天貓的業績直接決定了阿里的市值與股價.HR出身的總裁戴珊,其內部形象并非一個熱衷改革或顛覆者的形象,更多時候同事形容她:通常是在細心傾聽后先選擇穩住當前局面. 而當問題拋向京東時,情況則顯得尤為特殊.盡管從商業模型上看,京東是幾家電商公司里最接近低毛利高營收形態的平臺.但從反思的角度看,過去10年時間,業界普遍質疑京東這家公司的兩個問題,一個是此前極高的前期基建投入導致長期虧損的態勢下,中國亞馬遜是否具備盈利能力,另一個則是京東像順豐一樣的自建物流體系下是否具備管理數十萬員工的能力.而后,上述問題經過10年時間的市場論證后有了結果——2016年開始扭虧為盈,物流于2021年在香港獨立上市,2022年員工總人數突破54萬人. 但在進入利潤收割期的過程中,京東也確實逐漸走向了消費升級,其打造的高品質服務體系成為高于此前價格優勢的新招牌,品質服務的概念也開始與中高端收入人群畫像匹配,商城的選品邏輯也不斷向上述群體傾斜,最終在每季度財報業績的數據面前產生錯覺而迷失.最終,產生了諸如劉強東痛批公司高管聲稱賣國產獼猴桃不如賣新西蘭奇異果之類思潮. 調整后的2023年,我們看到京東的POP商城搜索展現曝光開始明顯增強, 免去商家平臺使用費,針對個人商家開放入駐的春曉計劃也在年貨節期間被流出, 種種跡象表明,他們正在籌備一場十年不遇的價格戰,做回他們曾經最擅長的事情. 回顧總結大疫三年,直播電商帶動的超額的利潤源自于技術帶來的創新,而當創新停止時,超額利潤也就相繼停止,在企業勉強維持生存的利潤空間里,低利潤經營理念如同一面鏡子. 2022年堪稱諸神黃昏前的最后一舞,曾經叱咤風云的他們也都因為這樣那樣的原因成了凡人. 黃崢,自拼多多退休后,從此人間蒸發,業務的事情不聞不問,置身閑云野鶴. 張一鳴,近來出現在新加坡街頭,統籌海外業務.國內問題,甩手二張. 馬云,漂泊東京,退隱江湖,金盆洗手. 唯一例外的,是情人節生日過完就即將49歲的劉強東.今天仍然呆在自己公司里,一遍又一遍的講述著自己曾經的夢想,當我們再次回到2022年底那場京東歷史上首次對外公開的高管內部復盤會上,劉強東痛批采銷團隊,揚言團隊里出了騙子,提出重拾低價經營理念,溫故2012年與蘇寧價格戰的不經意間說出了自己作為一個寒門子弟創業者的心里話: 我做京東不是為了取悅發燒友和高端市場客戶,因為我的夢想是服務全中國的底層老百姓. 底價之王,山姆沃爾頓老爺子生前有一句名言: 不走尋常路,請忘掉那些老生常談. 直到多年后,他的一位中國學生回復道: 世界雖然殘酷,但只要愿意走,總會有路. 今天他就站在那里,雖然很多人都早不在這里了,但唯獨他卻好像從未離去. 華爾街見聞： 作者|張超 編輯|羅麗娟 過去一年，“出海”已經上升為互聯網大廠的一門必修課。當各路玩家駛入深水區，2023年，一場“海王”之爭在所難免。 跨境電商，無疑是所有出海選項中最熱門的一個。 拼多多來勢洶洶，Temu北美上線不到50天，登頂美國App Store免費購物應用榜；字節跳動加速商業化，旗下TikTok廣告營收目標被曝近100億美元，還上線了對標SHEIN的快時尚跨境獨立站IfYooou；老玩家阿里以提升服務體驗為目標，專注在完善數字外貿、跨境物流、支付服務等方面的能力……入局玩家百花齊放，“海上”暗潮洶涌。 社交娛樂，也是互聯網大廠不會放過的板塊。 快手成立國際化商業部，重點發展拉美、東南亞等市場，推進商業化進程；騰訊通過對海外工作室、開發商的投資，一方面提前押注游戲新銳力量，另一方面以應對其它廠商的挑戰；百度雖然有從“互聯網第一梯隊”掉隊的趨勢，但出海野心并未消失，去年上線了熟人實時社交應用Snap widget……整體雖不及跨境電商賽道聲量大，也是一股不容忽視的力量。 隨著國內流量紅利見頂、市場趨于飽和，企業不約而同向外尋找機會。得益于中國供應鏈優勢和豐富的電商、支付經驗，技術和產品出口競爭力自然存在，但在復雜多變的國際環境下，發展并不似想象中容易。 互聯網出海，算不上新鮮事。 進入移動互聯網時代，智能手機銷量增長，伴隨而來就是移動應用的快速發展。在十余年的發展歷程中，應用出海也從最早的智能工具拓展到社交娛樂、電商消費領域，再從軟件應用落到線下服務，一步步深入。 特別是在跨境電商企業SHEIN超越亞馬遜登上美國iPhone APP Store 所有應用程序下載量榜首，估值超過千億美元之后，越來越多企業開始“復制”其模式，想要再造銷售“神話”。 回看2022年，用“跌宕起伏”來描述出海市場再合適不過。 企業如同坐上一輛過山車般，年初準備蓄勢前行，卻不想遇上陡坡急轉直下，幾次反復后，終于在臨近年尾迎來曙光。即便外部環境變幻莫測，互聯網大廠出海熱情卻不受影響。 在一眾互聯網大廠中，拼多多是出發晚、業務布局少的一家，但卻是2022年勢頭最猛的一家。 9月1日正式上線跨境電商平臺Temu，就在業內引發大量關注。憑借“低價促銷”策略和“砍一刀”裂變活動，Temu迅速在競爭激烈、市場成熟、消費偏高的美國市場打開局面。 Temu也成為繼SHEIN、TikTok后又一個在美國市場引發關注的應用平臺，一度超越亞馬遜、沃爾瑪等應用，登上美國App Store免費購物應用榜第一的位置；在11月11日-12月10日期間更是未跌出過美國App Store免費總榜前三，且多次位列第一。 圖片來源：點點數據 不同于拼多多在海外市場的順風順水、高歌猛進，字節跳動2022年在海外的發展是一波三折。其在辦公協同、娛樂社交、電商消費等領域均有布局，上線了包括Lark、MomoYo、Fizzo等應用，以及女裝獨立站IfYooou。 相較其它賽道，字節跳動過去一年投入最多、期待更大的自然還是社交娛樂和電商消費領域，也即TikTok。 一位接近字節跳動的人士向Tech星球透露：“字節在海外的社交業務和國內一樣的重要，內部希望海外社交能夠成為其他出海產品之間連接的紐帶。” 而在去年11月TikTok被曝出，首席執行官周受資在一次線上會議中表示，公司已將全年廣告收入目標從至少120億美元（約854.4億元人民幣）下調至100億美元（約712億元人民幣）。這一下調后的預期，仍較上年增長150%。 TikTok的變現方式遠不止廣告一項，其在擴大用戶的同時還在搭建電商閉環。據了解，TikTok Shop在去年11月上線了，用戶可以直接在TikTok平臺內完成電商購物的成交動作，已經有數家企業都與TikTok Shop美國業務團隊達成了合作意向。 從Temu到TikTok，一個相似的地方是，拼多多和字節跳動都將精力聚焦在了北美市場，想要通過電商拓展變現模式，從To B的生意轉向To C。這與電商“老炮兒”阿里有明顯不同，后者繞開了競爭激烈的北美市場，從新興市場探索出口。 阿里的跨境電商業務主要分為To C的跨境零售電商平臺“速賣通”和To B的數字化跨境貿易平臺“阿里國際站”兩大部分。 過去一年，速賣通主要發力跨境零售業務，推出了“全托管”業務模式，將韓國、西班牙、巴西、法國等國家列為重點運營國家；國際站則在外貿全鏈路數字化方面加強覆蓋，重點服務中小外貿企業。根據移動數據分析平臺App Annie的統計，速賣通從去年11月以來持續兩個月位列韓國購物類App下載量第一。 不難發現，互聯網大廠出海的主戰場在跨境電商賽道，但其它缺少電商基因的互聯網大廠，2022年也沒放棄海外市場的爭奪。 據不完全統計，騰訊在海外投資了包括From Software等在內的十余家游戲企業或工作室，以擴大游戲開發能力和新游戲挖掘能力。 而快手在將Kwai中東、Kwai拉美以及SnackVideo三大產品合并后，也加大了海外業務組織調整，從而提升海外業務戰略優先級，并在巴西上線品牌化廣告平臺“Kwai for Business”，以實現對拉美地區的覆蓋。 出海，已然成為互聯網大廠的共同選擇。 出海就是一次跨洋遠航，彼岸前景廣闊，途中艱辛卻難以言說。 尤其是這一輪互聯網出海，環境早已不同多年前，海外市場已經“卷”起來。 中國企業不只是在邊緣市場試探，而是要挑戰社交娛樂、電商消費這些與消費者日常工作生活息息相關的主流市場；中國企業也不只停留在加工銷售等產業鏈末端環節，而是要在技術研發、生活服務等產業鏈上下游全面布局。 內外因素綜合影響下，互聯網出海也從粗放式經營向精細化運營轉變。 以阿里旗下跨境電商B2C平臺速賣通為例，其為商家提供了多種服務模式，既可以選擇做品牌，也能選擇當“甩手掌柜”。 去年底，速賣通升級商家服務，推出了“全托管”模式，允許商家將運營、物流、售后等諸多環節托管給平臺，只專注貨品生產和制造，從而增加效率、降低銷售門檻。 速賣通推出“全托管”服務（圖片來源：網絡） 阿里方面指出，愿意做品牌的商家，在速賣通開店的后可以運營品牌和消費心智，對于想要以“國貨品牌出海”的商家是一個很好的方式；而對于工廠和貿易型商家，可以把更多精力放在產品研發和生產，運營的工作就交給平臺來做，更能發揮各自的優勢。 另一邊，Temu的“寄售模式”也有異曲同工之妙：由平臺注冊商家自主上架商品，通過平臺方資質、內容等審核，以及樣品檢驗合格后，即可與平臺協商定價和寄送貨品。后期商品跨國運輸、目的地城市物流配送等服務，均由平臺負責，商家無需操心。 事實上，目前國內主流跨境電商平臺都推出了這類服務，可以為商家提供銷售全鏈路“一站式”服務。 對于商家而言，完成“低價擴規模”的目標后，下一步就需要打造品牌、提升產品溢價空間。對于平臺而言，具有品牌力的商家也是經營更穩定、更具抗風險力的存在。無論從哪一方看，打造“品牌力”都是出海到新階段繞不開的部分。 2022年8月，TikTok Shop就宣布升級北極星Polaris計劃，加大力度扶持品牌出海，要針對不同經營階段的品牌給予定制化支持策略和品牌權益。該計劃將覆蓋已出海品牌（投融資DTC*品牌、海外平臺頭部品牌）、知名品牌（大集團子品牌、新消費品牌、成熟品牌）、強供應鏈轉型品牌（實力廠牌）。 TikTok Shop升級北極星Polaris計劃（圖片來源：TikTok Shop跨境電商） Temu雖然現階段還是單品邏輯，重在以單個爆款商品獲得爆發流量，增加成交轉化；但在品牌化方面，平臺也給到了一定支持。 據悉，去年9月，拼多多宣布正式啟動“2022多多出海扶持計劃”，這也是首度公開以Temu為代表的出海策略。該計劃將投入百億資源包，首期打造100個出海品牌，扶持10000家制造企業直連海外市場，助力中國制造業升級出海。 品牌對于平臺的價值，除了能留住高凈值用戶，還能帶來豐厚的廣告收入。去年三季度，拼多多最核心的在線營銷收入同比增長58%至284億元，而原因之一就是廣告收入的增加。 在財報電話會上，拼多多CEO陳磊提到，“廣告收入增長是因為拼多多平臺的消費者對高質量品牌需求的增長，未來將會有更多品牌與拼多多合作，包括農產品、家電、化妝品等。” 一家企業從國內市場拓展到國際市場，面臨的環境和挑戰可能會變，應對策略也可能會變，但刻在基因里的核心生意模式很難轉變。可以預見，品牌化將是Temu初步完成市場開荒后，下一步重點發展的方向。 海外市場，正在被中國互聯網企業看作開拓“第二增長曲線”的關鍵。 2023年出海形勢會如何？是每個跨境貿易人都在關心的話題。 伴隨國家政策支持、跨境電商服務生態逐步完善和資本市場持續青睞，跨境電商賽道等到了機會。 阿里巴巴國際站總裁張闊判斷：“增量”將再度成為關鍵詞。在他看來，2023年整體外貿形勢將走出一條“U型”反彈的曲線，海外市場需求的恢復是可以預期的大概率事件。 而這些增量又會來自哪里？張闊認為，告別“野蠻生長”，新增量將來自行業結構的優化；疫情后，數字化外貿服務的使用習慣將是不可逆的，外貿數字化仍處于初級階段，數字化外貿將是最確定的增量。 “在跨境零售電商部分，我們相信，2023形勢總體會好于2022年。”張闊指出，隨著大量制造業企業出海，跨境電商門檻將會下降，這也符合不少專注供應鏈的外貿企業、新外貿商家的訴求。 機會來了，并不意味著平臺和商家就能“躺贏”。特別是在匯率波動、訂單利潤下滑等多方挑戰下，商家經營難度其實在加大，平臺面臨的壓力也在提升。 從地區市場到行業賽道，再到業務方向，每一次選擇都是一次風險，平臺需要與風浪搏擊，乘風破浪才能抵達彼岸。 一個明顯的趨勢是，在歐美線上消費環境轉冷的境況下，非洲、拉美及日韓等新興市場擁有更廣袤增長空間。 EcommerceDB研究指出，預計2021年至2025年間，非洲當地在線消費者將以56%的驚人速度增長，從3.34億增加到5.18億；與此同時，非洲電商滲透率預計將增長至2025年的40%，未來非洲甚至有望超越亞洲成為全球電商用戶最多的大洲。 圖片來源：EcommerceDB 而據《AMZ123|2022年跨境電商年度報告》，2022年由于日元匯率連續下跌，物價上漲使得日本電商市場的跨境賣家陷入成本增加、利潤縮水的窘境；但在線消費者的數量卻在上升，2022年至2026年間，日本電商銷售額預計以5.2%的符合年增長率攀升，達到27.4萬億日元（約合2378億美元）；綜合而言，在基礎設施發達的前提下，未來日本電商市場或將正向爆發增長。 社交游戲領域也是同樣的邏輯，在人口密度最大的新興市場，互聯網用戶處于快速增長階段，這就意味著行業發展仍有較大的流量紅利。 以亞太地區為例，根據Nativex，截至到2021年已有超12億移動互聯網用戶，預計到2025年，移動互聯網用戶將增長近1.5億；而中東以及拉丁美洲等地區的用戶數量均超過3億，預計到2025年以上地區均新增近4500萬用戶。 在全球市場人口與移動互聯網雙重紅利疊加下，不少品牌和開發者就瞄準了以巴西、亞太、非洲、中東為代表的新興市場。 但在深入市場以后，各個地區又存在明顯差異，市場打法也會不同。出海天然是一個長鏈條生意路徑，其中每個環節相互影響、相互作用，只有各環節價值都得到發揮，才能產生綜合質變。 2023年，隨著越來越多互聯網高手入場，不僅海上之爭會熱鬧起來，運營打法也可能出現新的模式，“海上之王”爭奪勢必很激烈。慶幸的是，跨境貿易的曙光已經顯現。 本文來自華爾街見聞，歡迎下載APP查看更多 糖酒快訊： 文 / 呂代茜 2022年，輕度潮飲經歷了一整年的狂歡與沉淀。 資本的東風尚未散盡，年初時，工信部又發文指出，“在酒業板塊增加升級創新產品方面，要對年輕消費群體、國外消費群體發展多樣化、時尚化、個性化、低度化白酒產品。” 政策利好與資本加持俱在，但回顧這一年來，入局者眾多，出圈者卻寥寥無幾。大量表現不佳的新興品牌成為泡沫，不得不黯然離場。 盡管如此，在為數不多的出圈者中，我們也看到了一些清晰的思路、明確的戰略的品牌。在本篇年度產品復盤中，我們將著眼于“硬幣的另一面”，通過回顧這些優秀產品，為行業帶來更多啟發。 強爽：從3%vol到8%vol 用酒精度差異拓展新的消費者 2022年，銳澳的強爽在抖音、小紅書等短視頻平臺上火出天際。眾多消費者被其“一罐就到位”“酒勁十足”等宣傳語所吸引，甚至出現了賣斷貨的現象。這是繼微醺大熱之后，銳澳旗下的又一款預調雞尾酒爆品。 微醺的酒精度為3%vol，喝起來更像是飲料，主打一個人的小酒；強爽的酒精度則為8%vol，高于普通啤酒，喝起來帶有伏特加的味道，主打一罐就到位。 6月開始，強爽在抖音、小紅書等社交平臺上的相關達人視頻被廣泛傳播，抖音平臺相關話題的最高播放量超過了14.3億次。9月，國海食飲的調研報告顯示：“從天貓官旗、京東官旗、拼多多官旗、抖音快手官方商店來看，強爽都出現了缺貨，當前均為預售狀態，下單后將于9月30日-10月15日到貨。” 不論從消費者口碑、自媒體數據，還是從實際銷量來看，強爽都上了一個新臺階，極有可能成為繼微醺之后的下一個爆款產品。 銳澳品牌中心負責人喻晨表示：“作為預調雞尾酒的領導品牌，銳澳需要以整個行業的拓展為戰略規劃。跟風容易創新難，在我們推出強爽時，市場的主流是低酒精度RTD產品，但那時我們已經看到了高酒精度RTD產品巨大的市場潛力。強爽的成功，正是源于一開始的精準定位和產品特點。” 與白酒不同，年輕人選擇喝預調酒追求的就是輕松與好喝。因此在最近兩年，強爽在大量的消費者調研之后，升級推出了六種口味，分別是蘋果西打、白桃伏特加、荔枝伏特加、葡萄伏特加、檸檬伏特加，以及卡曼橘伏特加，充分迎合年輕人的口感， 不僅如此，過去兩年，銳澳不斷加大強爽的鋪貨，從線上數據來看，哪怕在沒有爆發之前，強爽品牌的周轉天數和復購頻次也是非常優秀的。如今的爆發，離不開過去幾年持續不斷的渠道投入和建設。 同時，銳澳作為行業金字塔頂端的品牌，本就在市場積累了較高的品牌知名度，多年來持續的品牌投入，也為強爽的厚積薄發提供了有利條件。 梅見：扎根線下餐飲場景 上市三年以來，梅見已經成為線上渠道梅酒乃至輕度潮飲的引領品牌。據解數咨詢數據，梅見和RIO兩大品牌常年輪流霸榜低度酒榜首，連續衛冕天貓梅酒品類銷冠。雖然受到疫情影響，輕度潮飲市場規模增速下滑，但梅見在今年3-5月仍然保持高速增長，雙11期間梅見在露酒/果酒行業市占率最高可達43.58%。 與多數梅酒品牌困于線上銷售不同，梅見真正的成功在于全渠道銷量實現穩健增長，其社區便利店、餐飲渠道等線下市場，已經在成都、廣州、長沙、重慶等地蔚然成風。梅見品牌負責人也稱，相較于線上，梅見主要銷售渠道其實集中在線下。 如今，幾乎所有的網紅餐飲店、特色餐飲店和社區便利店內，都能看見大面積的梅見物料和陳列區。 選店和氛圍設計，是梅見打造線下的兩大秘訣。以四川為例，目前梅見在四川的火鍋、串串和庭院江湖菜布局點位較多。這些非商務的餐飲場合，整體氛圍是輕松和愜意型的，梅見選擇在這些點位給餐飲門店做氛圍，包括吊牌 、燈箱、燈片等，對于營業高峰的晚間，起到了很好的形象傳遞作用。 梅見最主要的品鑒場景是梅見夜宴，通過此，構建起了梅見的品牌形象和消費者鏈接。而在終端建設方面，梅見就朝著這方面努力。還是在成都，蜀大俠作為本地高知名度的火鍋連鎖，也是創意和創新見長的餐飲品牌，其早早就選擇了和梅見進行深度捆綁合作。 由此也可見，在為餐飲店傳播上，梅見在費用、人力的投入更多，以保證精致的效果和氛圍。另外，也可將餐飲場景視為品牌與消費者見面的“道場”，梅見也與餐飲企業共同打造了一個品牌摯友的歡聚之地。 2022年4月，江記酒莊還聯合多家企業起草并推動了《青梅酒》團體標準正式發布。該標準從原料種植、生產與存儲等多個環節規范青梅酒生產。 從產區的探索到推動行業標準的建立，這也意味著，自梅見而始，青梅酒行業走向專業化、技術化和規范化。 十七光年：聯手娛樂IP 打造“泛娛樂化營銷之路” 自誕生以來，十七光年便深諳泛娛樂化營銷之道，2022年，十七光年更是成為了《2022中國好聲音》低度酒獨家合作伙伴，并且跨界攜手檸萌影業成為電視劇《二十不惑2》獨家低度酒合作伙伴，借助老牌綜藝與影視劇熱度，撬動更多年輕人注意力。 作為大型勵志專業音樂評論節目，《中國好聲音》從2012年首播至今，連續10年在每個暑期給觀眾帶來涵蓋夢想與激情的音樂盛宴。十七光年作為《2022中國好聲音》低度酒獨家合作伙伴，以“17為歌歡聚”為主題，打出“十七光年低度酒 17為歌歡聚”的Slogan，陪伴導師、學員和觀眾享受這場視聽盛宴。 節目第7期迎來了導師戰隊PK賽，緊張和熱度飆升。我們發現，本期節目中，十七光年驚喜亮相，通過品牌元素植入露出、搭建品牌專區、學員專區練歌、花式口播、提示條等方式，全面展示了品牌形象。 作為酒業新勢力的翹楚，十七光年攜手《中國好聲音》，給中國酒業與華語樂壇帶來了全新的視聽體驗。這不僅助推了十七光年在后期傳播的持續發酵，實現品牌最大化的露出，更將流量轉化為實實在在的銷量。 除此之外，十七光年還首戰影視劇《二十不惑2》，采用“陪伴式”的巧妙植入，陪伴五位主角一起成長，見證她們的歡聚時光，并官宣劇中飾演丁一煊的徐夢潔為“十七光年品牌閃耀大使”，借劇播熱度強化品牌印象，激發消費者想要Get同款的購買欲望。 據十七光年官方數據顯示，植入《二十不惑2》期間，十七光年全電商銷售環比增長600%；2022年雙11期間，銷量同比增長118%；自2020年品牌創立以來，年年銷量破億。 近期，基于市場趨勢洞察和消費變化考量，十七光年又推出了全新品牌Logo與產品包裝視覺體系，并通過一場360°的品牌煥新營銷方式，“喚醒”廣大消費者對于品牌的認知。可以預見，十七光年接下來還將以更多品質產品、創意營銷和多元渠道，與更多消費者進行深度連接。 大于等于九：線上線下聯合 打造強曝光風景線 自問世以來，“大九氣泡酒”便不斷受到資本的青睞，消費者認可度持續提升。 2022年7月，“大于等于九”以用戶的痛點為切入點，提出了“一口大9 自由釋放”的全新品牌主張，并以極具代入感的廣告片對品牌主張進行了生動的詮釋。同時，在成都市內的知名地標和交通要道，投放了戶外大牌、戶外LED、地鐵、候車亭等線下媒介廣告。出現在年輕人通勤和日常生活、休閑娛樂時能夠接觸到的場景。 此輪投放線上線下的廣告，共計撬動了2.3億的曝光量，成功賦能品牌力的同時，為覆蓋成都數千個渠道的“夏日行動計劃”營銷活動進行了強勢加碼，為品牌贏得在成都的營銷戰役打下了堅實的基礎。 目前的酒水行業中，線下傳統渠道仍然占據了92%的市場銷售份額，線上渠道僅占8%。在渠道策略上，大九氣泡酒制定了以餐飲、酒吧、商超等線下渠道為重點，同時打通O2O渠道，并通過電商渠道的輔助及品牌曝光，進一步深耕私域渠道的策略。 2022年，大九氣泡酒在成都的線下渠道進行了快速鋪市，截至7月，已入駐成都餐飲、 商超、夜店在內的一萬六千多家渠道。6月，大九氣泡酒聯合朱光玉火鍋館，舉辦城市森系露營主題活動，推出聯名飲品和周邊；與楠火鍋推出畢業季主題活動，為消費者贈送定制的畢業祝福卡和伴手禮。除了線下的鋪市營銷動作，大九氣泡酒還緊跟當下熱門的露營潮流，與成都大悅城聯合舉辦了微醺露營節，號召大家露營撒歡，喝酒釋放。 在過去一年里，“大于等于九”融合線上線下，打造出強曝光風景線。在新的一年里，“大于等于九”又將以怎樣的形式和渠道與消費者進行深度鏈接？依然值得期待。 JOJO氣泡酒：營銷比酒還上頭 2022年，JOJO氣泡酒的營銷十分出圈。 兒童節，品牌將產品詮釋為“重回孩子氣的酒”，借用孩子的口吻，將童年的天真無憂與成年的復雜疲憊進行對比。制造代入感的同時，暖心地提醒每個人，別忘了給予自己感受生活美好的機會。 父親節，品牌跳脫出演繹父親角色的常規思路，大爺長輩形象和搞怪魔性的互動，并以過來人的身份向年輕人送上至理名言，堪稱人間清醒。以頗具網感的話語安利產品，如“精神圖騰埃特納火山，比網絡噴子還能噴的大自然奇葩”，真正與年輕人同頻，實現心智的占領。 當各大品牌利用跨界，聯名，熱點借勢等方式大展身手，而JOJO氣泡酒反其道而行，JOJO氣泡酒將鏡頭聚焦到一個老大爺身上，與老大爺一起打造一系列的高效互動，賦予品牌獨一無二的“爺”味。 JOJO氣泡酒與B站一位知名UP主BootyBirds屁股鳥合作了一則短片，通過屁股鳥強有力的屁股來表達出產品的產地、原料和制作等信息。秉承著搞怪又奇特的畫風，傳遞品牌獨特的精神氣質和品位。“爺”味成為JOJO氣泡酒最出圈標簽離不開大爺的精神抖擻和8G叢浪表述與年齡形成的反差，這種反差讓人印象深刻。也成為了品牌的吉祥物。 行業在冷靜，成長在繼續 相較于前兩年的火熱，2022年的輕度潮飲市場冷靜了不少。行業洗牌盡管給資本帶來了一定的挫敗感，但轉機也正在來臨。 2022年年中時，酒類行業多家機構聯合發布的《2022年低度潮飲趨勢報告》顯示，輕度潮飲2022年的市場規模預測達到338億元。 毫無疑問，輕度潮飲依然是一個尚處于成長階段的行業。因此，當裸泳的品牌悉數上岸，行業也正在走向良性的發展。 縱觀當下蓬勃發展的輕度潮飲品牌，其共同點是在定位與發展路線上思路清晰，都能借由資本起勢，抓住機遇，填補市場缺口。而他們帶給行業最大的啟示便是，即便是在一個看起來“門檻很低”的賽道，依然需要長遠的眼光和創新的精神才能獲得良性發展。 來源 | 糖酒快訊（ID：tjkx99） 本文為【糖酒快訊】原創文章，歡迎轉發、分享，未經授權禁止轉載或改編，如需轉載請后臺申請。 秋天的兩只小雞： 更多調研錄音、深度研報請關注: "秋天的兩只小雞"。 事件：1 月13 日，央行相關負責人稱，螞蟻集團等14 家大型平臺企業目前已基本完成整改；1 月16 日，滴滴出行發布微博稱，經報網絡安全審查辦公室同意，即日起恢復“滴滴出行”新用戶注冊。 滴滴、螞蟻等平臺整改基本完成，平臺經濟步入發展與規范并重的新階段。 2020 年11 月以來，滴滴、螞蟻等平臺針對過去存在的突出問題開展整改，目前整改已步入尾聲，針對平臺企業各項業務的治理框架也基本形成，針對互聯網平臺經濟的常態化監管水平得到提升，行業步入發展和規范并重的新階段。 各部委釋放積極信號，平臺作用得到認可，有望充分展現發展潛力。中央部委在近期會議以及相關文件中均肯定了平臺經濟在引領社會發展、創造就業以及提升國家競爭力等方面發揮的重要作用，同時，地方政府也從政策端為平臺經濟提供更多支持，1 月12 日，浙江省政府工作報告中稱，將“支持平臺經濟高質量發展，精準制定支持政策”。隨著常態化監管的不斷推進，規范支持平臺經濟發展的具體措施陸續推出，平臺企業經營的安全性提升，發展信心以及投資預期有望隨之得到修復，從而進一步發揮自身在促進就業和消費、銜接生產要素、助力創新等領域的作用。 游戲、短視頻以及互聯網廣告行業受益于疫后需求修復，常態化監管背景下發展不確定性降低。游戲方面，國內版號恢復常態化審批，新一輪產品周期開啟，中國廠商出海競爭力不斷提升，預計2023 年行業將恢復增長。短視頻方面，平臺不斷拓展應用場景，內容生態日益豐富，用戶使用時長仍有提升空間，廣告收入有望延續逆勢增長。此外，疫情防控形勢的好轉以及全球經濟環境的改善，我們認為廣告需求復蘇進程將加快，看好廣告市場在23年迎來修復。 投資建議：建議關注1）快手-W（1024.HK），不斷完善短視頻平臺生態，用戶粘性強，收入端直播電商迅速成長跑贏行業，成本費用端持續優化，預計23 年開始盈利；2）騰訊控股（0700.HK），國內多個重點游戲取得版號，海外頭部游戲流水屢創新高，微信視頻號商業化系統基本構建完成，廣告變現以及直播電商成長迅速；3）百度集團-SW（9888.HK），具有創新能力，布局新賽道，全國各地自動駕駛無人化與商業化政策不斷落地后商業化變現運營有望提速的。 風險提示：政策監管風險，用戶增長不及預期，平臺商業化節奏不及預期。 來源：[西部證券股份有限公司 李艷麗] 日期：2023-01-17