親子飲食指南描述：：Ninebagger： 優然牧業(09858) 現代牧業(01117) 若是二選一跟蹤一個，哪個更好 逆向投資者小惡魔： 現代牧業(01117) 原料奶 米豆她爸比： 中國圣牧(01432)現代牧業(01117) 澳亞集團(02425) 最近奶確實便宜了很多，經常買的1L大桶巴氏奶不到8塊。奶牛養殖產能起來慢，但原奶要跌到小戶養殖成本無法覆蓋開始殺牛的化去產能很快。幾年前的低谷海外的低價奶粉沖擊很厲害，至少目前新西蘭奶粉還沒跌到特別低，沖擊有限。可以開始關注奶牛場了，港股再來一波慘無人道的低價吧。 中訪網： 日前，“2022中國乳業新勢力發展論壇暨第二屆新乳業·萬商乳品采購節”成功舉辦，吸引了線下線上超12萬業內同仁觀看。會上，上海妙可藍多食品科技股份有限公司公共事務負責人胡宗田以視頻的形式，發表了題為《以品類創新驅動行業新發展》的演講。 以下是胡宗田演講的主要內容： 2007年，妙可藍多創始人柴琇去法國巴黎參加國際食品展，見到了琳瑯滿目的奶酪，也感受到奶酪在乳制品市場的重要地位，愈發覺得奶酪在中國一定會成為一個重要的產業，市場機會很大。到了2022年，妙可藍多作為中國奶酪領軍企業，攜全球奶酪的佼佼者Brownes首次參展進博會，可以說是見證了奶酪在中國落地、生根到發展的整體歷程。 資料圖片：第五屆進博會上的Browns展臺 奶酪的品種多種多樣，而且營養跟美味兼具。有研究數據顯示，奶酪中的優質蛋白質含量、鈣含量是普通牛奶的7倍，是名副其實的濃縮“奶黃金”。2022年，妙可藍多聯合中國營養協會發布的《奶酪消費與健康研究報告》，也從科學角度論證了奶酪的營養價值。 奶酪品類的創新離不開產品創新——什么樣的產品能讓消費者建立起對品類價值的認知，這一點至關重要。妙可藍多推出好吃、好玩、好營養的奶酪棒，讓中國消費者了解到，奶酪原來還有這樣的形態、這樣的吃法，進而在他們的消費心智當中占據了一席之地。 產業共興，推動奶酪行業快速發展 資料圖片：2022中國奶酪發展高峰論壇 近幾年來，在國家部委和行業協會的支持下，妙可藍多已經連續三屆承辦中國奶酪發展高峰論壇。2019年舉辦的“奶酪——奶業振興新動能”首屆高峰論壇，首次將奶酪提升到了產業的高度，并提出了“一塊奶酪興盛一個產業”的口號。2021年，妙可藍多承辦了第二屆高峰論壇，將奶酪與新消費、新需求結合在一起，明確提出奶酪在消費的新國潮中已占有舉足輕重的地位。在多項行業評比中，妙可藍多奶酪也成為了新國潮的代表。2022年第三屆中國奶酪發展高峰論壇，中國奶業協會正式發布《奶酪創新發展助力奶業競爭力提升三年行動方案》，妙可藍多也提出了“中國奶酪產業共興計劃”。 這三屆論壇的成功舉辦，助力了中國奶酪產業的快速發展。從數據來看，2019年整個行業滲透率僅17.7%，2020年增長到23.0%，2021年達到29.1%，這一數字也從側面反映出奶酪未來的市場空間還很大；零售規模上，奶酪市場從2019年的79.05億元，快速增長到2020年106.8億元，再到2021年的131.1億元，但整體規模仍偏小，未來發展機會很大。 那么，奶酪行業的發展是靠什么驅動呢？我們認為主要有以下五個方面： 一是政策驅動，比如奶酪“新國標”和中國奶業協會發布的《行動方案》。 二是產業化驅動，這主要得益于中國乳制品的產業基礎和市場基礎。 三是消費驅動，一方面是消費升級與新消費崛起的趨勢，另一方面是消費者對營養健康的需求。 四是供應鏈驅動，中國奶酪產業的發展，是建立在全球奶酪和中國乳制品的供應鏈基礎上，本身就有國際國內雙循環的驅動力。 五是產品驅動，奶酪具有高蛋白、高鈣的營養屬性，且能夠實現多樣化的創新，應用范圍廣泛，比如妙可藍多提出的“芝味東方”，就是將奶酪與揚州獅子頭等中餐名菜的創新相結合。 四個維度，打造千億級奶酪市場 但我們同時也要看到，中國奶酪行業的發展，還是有不足的地方，可以從四個維度來升級： 一、產品結構升級。目前奶酪市場上同質化競爭比較明顯，企業要打破這一現象，提升奶酪產品的豐富度，著力創新高質量、有特色、符合消費者需求的產品。 二、市場教育升級。奶酪產業過去幾年的發展，主要得益于初步的市場教育，即消費者在什么場景吃奶酪、什么樣的消費者要吃奶酪等。從目前的發展來看，奶酪的市場教育必須升級，讓奶酪成為剛需，讓消費者打開冰箱，除了純牛奶、酸奶還有奶酪，這才算是完成了品類教育。 三、內生增長升級。過去，中國奶酪的發展，很大程度上是依賴國外的奶源，接下來我們要提升本國奶源的自給率，提升內生的增長力。 四、特色奶酪升級。在中國，奶酪的發展已經有幾千年歷史，但一直以美食、地方文化的形式存在，例如內蒙古的奶豆腐和奶皮子、新疆奶疙瘩、西藏曲拉、云南乳扇等，沒有形成完整的產業。妙可藍多希望和行業協會、當地政府、當地特色乳企一同來推動，把美食變成產業，形成牦牛奶酪、羊奶酪等具有中國特色的奶酪產品。 為此，在堅守奶酪初心的基礎上，妙可藍多也提出了自身升級的六大舉措： 一、蒙牛賦能，深化戰略布局。近期，妙可藍多和蒙牛旗下現代牧業成立合資公司，開始布局上游優質奶源。 二、強化研發，產品創新引領。強化科技研發，在產品創新上，讓奶酪營養、健康的屬性與人們聯系更緊密。 三、打造供應鏈成本優勢。基于全球奶酪產業，結合國內乳制品產業的發展基礎，打造中國人自己的奶酪供應鏈成本優勢。 四、加大品類教育，鞏固品牌占位。把產品從1.0更新到2.0，讓奶酪變成剛需，變成食品。 五、渠道精耕，數字化驅動。這與我國未來發展的數字經濟非常契合，也關系到企業的效率提升。 六、踐行ESG可持續發展。緊跟國家碳中和的大趨勢，妙可藍多提出了CHEESE可持續發展戰略，C代表公司治理，H代表健康營養，第一個E代表綠色環保，第二個E代表產業共興，S代表社會責任，第三個E代表員工成長。 未來，妙可藍多將繼續以品類創新為己任，與行業同仁攜手共興奶酪產業，打造千億級別的奶酪市場，迎接奶酪的黃金時代。 內容來源：新乳業 財經女記者部落： （圖片拍攝：趙曉娟） 記者 | 趙曉娟 編輯 | 牙韓翔 “總不能給小牛喝吧。” 在北京西城區一家超市牛奶堆臺旁，一名超市工作人員這樣評論進來關于奶源地“殺牛倒奶”的消息。他坦言，乳制品銷量當下確實不如幾年前，“我聽說有些地方已經出現倒奶的事情了，由于終端賣不掉，上游的奶也無法消化，那還能怎么辦？” 整個北方的奶牛養殖確實正在經歷售價低迷的階段。 近日，河北省奶業協會副會長兼秘書長袁運生在“河北奶協”微信公眾號上發布的文章《這是又要讓我們倒奶殺牛嗎？》引起了關注。 但“殺牛倒奶”事件是比較極端的情況。河北張家口一名牧場廠長告訴界面新聞，在張家口和河北其他城市，原奶今年11月以來普遍賣不上價格，1公斤在3.78-3.8元，“其實在往年，3.8元的收奶價，中小型牧場也能接受，但是2022年成本大幅度上漲，飼料牧草都漲價，而售出價格下滑，利潤空間會迅速被擠壓。” 他的結論在大型企業的財報中也有體現。以上市公司現代牧業(HK:01117)為例，2022年其中期財報稱，奶牛養殖的直接材料（主要為飼草料）成本為人民幣26.3億元，相較于2021年同期的15.5億元同比增長69.1%。 上述牧場廠長告訴界面新聞，大型企業況且如此，小型企業并沒有現代牧業全產業鏈的布局，實際上飼草成本的壓力更大。根據他的觀察，2021年一公斤原料奶的綜合成本在3元以內，但到了2022年，一公斤原料奶的成本攀升至3.2-3.5元。 促銷中的常溫牛奶 圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟 不過，上游此番窘境的根源在于終端銷售還未回暖。 界面新聞獲得的一份乳制品電話會資料顯示，2022年11月份受疫情影響，動銷較差，某全國前三的乳制品品牌在整個山東大區的銷售乏力，尤其是高端品類的牛奶出現負增長，平價型的常溫純牛奶也只能與往年持平。 除了因疫情導致的物流不暢，終端消費也略顯疲軟。進入12月份，超市客流量并未完全恢復，整個乳制品市場沒有出現預想的報復性消費，預計在2023年的春節到2月份乳制品消費才能完全恢復。 上述廠長也對界面新聞分析稱，南方市場消費力強，而當地牧場少，所以奶價一直處于較高的位置；整個北方牛奶產量增大，而需求沒有跟上。此外，學生奶的渠道基本在去年四季度陷入停滯，而大眾消費也陷入低迷。 而在終端更為直接的反應是降價促銷。 在北京豐臺區永旺超市，三元極致有機鉆石裝純牛奶、認養一頭牛原味酸奶（常溫）都在進行買一贈一的促銷，原價85元/件的伊利金典有機純牛奶最新售價65元/件，蒙牛特侖蘇（3.6克蛋白）則從65元/件降到49元/件。 而在低溫區的鮮奶和酸奶產品，促銷員的叫賣聲也此起彼伏。三元鮮牛奶、伊利暢輕酸奶等低溫產品是頻繁搞活動的單品。咨詢公司凱度消費者指數的購物者報告顯示，2022年三季度，整個酸奶年銷售額和同期相比為7%的負增長。 山西一家買場主管告訴界面新聞，最近臨近春節，超市客流逐步恢復，但消費者的購買力有所下降。在乳制品品類中，常溫酸奶、低溫酸奶的下滑幅度高于白奶，但白奶品類中高價位的產品也有一定銷售壓力。 從價格促銷來看，此酸奶的價格戰也激烈，主要原因在于“酸奶單價更高，但相對于白奶沒那么剛需，很多消費者‘陽康’了后會增加購買牛奶、益生菌等產品的頻次。” 據他預計，在春節前后的禮贈市場，可能會拉動一下；不過整個消費環境并不樂觀，春節后的3月又會進入短暫的牛奶消費淡季，所以市場預期很難預測。 促銷中的酸奶產品 圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟 上游和下游的牛奶都賣不出好價格，整個產業鏈條陷入一個死循環——賣場在打折促銷，而上游奶價也在經歷近一年半的持續下跌。 據農業農村廳12月份第5周數據，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格4.12元/公斤，同比下跌3.7%。事實上，從2021年8月起，生鮮乳價格就從高峰的4.38元小幅下落。 對于那些產量低、競爭力弱的小型牧場企業，其原料奶產品的價格會低于產量穩定的大型乳制品廠，在價格競爭中更容易被淘汰。 上述廠長告訴界面新聞，在產量高而價格萎靡的時候，大企業往往選擇將液體奶噴粉（經滅菌、噴霧干燥等處理成奶粉狀態）儲存，但是噴成粉后的保質期也就1年，如果這期間消耗不掉也造成成本的二次堆積。 “大牧場抗風險能力強，而小牧場對資金需求很敏感，一旦賣不出就進入惡性循環。”他說。 乳業專家宋亮也向界面新聞分析，2022年以來，各大企業都在將收上來的生鮮乳進行噴粉，目前噴粉量已經較為富裕，很多中小乳品企業在2023年可能都不再收一些牧場的生鮮乳，導致了個別牧場現在還沒有簽下2023年的訂貨合同。 他還說，對于目前的情況，一方面政府應該有一定的儲備和補貼機制，這次河北省已經出臺了相關的噴粉補貼政策，山東、黑龍江、內蒙古這些奶牛大省也應該出臺類似的政策。另一方面要鼓勵牛奶生產企業拿出性價比更高的產品，讓消費者有條件購買，或者發放相應的牛奶消費券，進一步刺激消費。 勤勞致富DE守財奴： 優然牧業(09858)現代牧業(01117)蒙牛乳業(02319) 奶！奶！的！真是揪心！ 一方面全中國在搞奶業振興、鄉村振興，另一方面又要搞奶業紓困（見以下鏈接） h河北省發布緊急奶業紓困政策，將發放4000萬元用于生鮮乳噴粉補貼 北京郁金香： 牛奶消費還是有點疲軟，消費力不足！漲的話是預期，跌的掛也正常！看看隔壁的非茅臺白酒，預期很強！貴州茅臺(SH600519) 伊利股份(SH600887) 界面新聞：“總不能給小牛喝吧。” 在北京西城區一家超市牛奶堆臺旁，一名超市工作人員這樣評論進來關于奶源地“殺牛倒奶”的消息。他坦言，乳制品銷量當下確實不如幾年前，“我聽說有些地方已經出現倒奶的事情了，由于終端賣不掉，上游的奶也無法消化，那還能怎么辦？”整個北方的奶牛養殖確實正在經歷售價低迷的階段。近日，河北省奶業協會副會長兼秘書長袁運生在“河北奶協”微信公眾號上發布的文章《這是又要讓我們倒奶殺牛嗎？》引起了關注。但“殺牛倒奶”事件是比較極端的情況。河北張家口一名牧場廠長告訴界面新聞，在張家口和河北其他城市，原奶今年11月以來普遍賣不上價格，1公斤在3.78-3.8元，“其實在往年，3.8元的收奶價，中小型牧場也能接受，但是2022年成本大幅度上漲，飼料牧草都漲價，而售出價格下滑，利潤空間會迅速被擠壓。”他的結論在大型企業的財報中也有體現。以上市公司現代牧業(HK:01117)為例，2022年其中期財報稱，奶牛養殖的直接材料（主要為飼草料）成本為人民幣26.3億元，相較于2021年同期的15.5億元同比增長69.1%。上述牧場廠長告訴界面新聞，大型企業況且如此，小型企業并沒有現代牧業全產業鏈的布局，實際上飼草成本的壓力更大。根據他的觀察，2021年一公斤原料奶的綜合成本在3元以內，但到了2022年，一公斤原料奶的成本攀升至3.2-3.5元。促銷中的常溫牛奶。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）不過，上游此番窘境的根源在于終端銷售還未回暖。界面新聞獲得的一份乳制品電話會資料顯示，2022年11月份受疫情影響，動銷較差，某全國前三的乳制品品牌在整個山東大區的銷售乏力，尤其是高端品類的牛奶出現負增長，平價型的常溫純牛奶也只能與往年持平。除了因疫情導致的物流不暢，終端消費也略顯疲軟。進入12月份，超市客流量并未完全恢復，整個乳制品市場沒有出現預想的報復性消費，預計在2023年的春節到2月份乳制品消費才能完全恢復。上述廠長也對界面新聞分析稱，南方市場消費力強，而當地牧場少，所以奶價一直處于較高的位置；整個北方牛奶產量增大，而需求沒有跟上。此外，學生奶的渠道基本在去年四季度陷入停滯，而大眾消費也陷入低迷。而在終端更為直接的反應是降價促銷。在北京豐臺區永旺超市，三元極致有機鉆石裝純牛奶、認養一頭牛原味酸奶（常溫）都在進行買一贈一的促銷，原價85元/件的伊利金典有機純牛奶最新售價65元/件，蒙牛特侖蘇（3.6克蛋白）則從65元/件降到49元/件。而在低溫區的鮮奶和酸奶產品，促銷員的叫賣聲也此起彼伏。三元鮮牛奶、伊利暢輕酸奶等低溫產品是頻繁搞活動的單品。咨詢公司凱度消費者指數的購物者報告顯示，2022年三季度，整個酸奶年銷售額和同期相比為7%的負增長。山西一家買場主管告訴界面新聞，最近臨近春節，超市客流逐步恢復，但消費者的購買力有所下降。在乳制品品類中，常溫酸奶、低溫酸奶的下滑幅度高于白奶，但白奶品類中高價位的產品也有一定銷售壓力。從價格促銷來看，此酸奶的價格戰也激烈，主要原因在于“酸奶單價更高，但相對于白奶沒那么剛需，很多消費者‘陽康’了后會增加購買牛奶、益生菌等產品的頻次。”據他預計，在春節前后的禮贈市場，可能會拉動一下；不過整個消費環境并不樂觀，春節后的3月又會進入短暫的牛奶消費淡季，所以市場預期很難預測。促銷中的酸奶產品。（圖片拍攝：界面新聞 趙曉娟）上游和下游的牛奶都賣不出好價格，整個產業鏈條陷入一個死循環——賣場在打折促銷，而上游奶價也在經歷近一年半的持續下跌。據農業農村廳12月份第5周數據，內蒙古、河北等10個主產省份生鮮乳平均價格4.12元/公斤，同比下跌3.7%。事實上，從2021年8月起，生鮮乳價格就從高峰的4.38元小幅下落。對于那些產量低、競爭力弱的小型牧場企業，其原料奶產品的價格會低于產量穩定的大型乳制品廠，在價格競爭中更容易被淘汰。上述廠長告訴界面新聞，在產量高而價格萎靡的時候，大企業往往選擇將液體奶噴粉（經滅菌、噴霧干燥等處理成奶粉狀態）儲存，但是噴成粉后的保質期也就1年，如果這期間消耗不掉也造成成本的二次堆積。“大牧場抗風險能力強，而小牧場對資金需求很敏感，一旦賣不出就進入惡性循環。”他說。乳業專家宋亮也向界面新聞分析，2022年以來，各大企業都在將收上來的生鮮乳進行噴粉，目前噴粉量已經較為富裕，很多中小乳品企業在2023年可能都不再收一些牧場的生鮮乳，導致了個別牧場現在還沒有簽下2023年的訂貨合同。他還說，對于目前的情況，一方面政府應該有一定的儲備和補貼機制，這次河北省已經出臺了相關的噴粉補貼政策，山東、黑龍江、內蒙古這些奶牛大省也應該出臺類似的政策。另一方面要鼓勵牛奶生產企業拿出性價比更高的產品，讓消費者有條件購買，或者發放相應的牛奶消費券，進一步刺激消費。 鯨商： 牛奶“流”不動了，又該如何用力？ 鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 瀟杰 前有“谷賤傷農”，今有“殺牛倒奶”，從農業到畜牧加工業，請不要相信，勝利就像山坡上的蒲公英一樣，唾手可得。 多家媒體近日爆出，在河北、內蒙古、山東等奶牛養殖規模較大、供應充足的北方地區，已經開始出現“倒奶殺牛”的現象。 讓不少消費者發出大大的“問號”：未見牛奶價格下跌，為何要“倒奶殺牛”？更有不知其中利害關系者，指責這是赤裸裸地浪費！ 其實，“倒奶殺牛”是因為現階段奶業產能過剩、養殖成本與市場價格倒掛，讓上游奶牛養殖商戶被迫無奈之舉。這種“浪費”現象在其它行業也有發生，類似“農民把水果和菜爛在地里也不收”，“ZARA、H&M等服飾品牌一年燒掉數億價值庫存”...... “倒奶殺牛”現象背后，反映了該行業產業鏈上下游的發展勢頭，不僅是頭部奶制品企業所要面對最新市場的挑戰，更是資本趨利避害的“逃跑”前兆。 從“奶荒漲價”到“倒奶殺牛”，此類現象常出現于經濟不穩定的大環境下。在美國經濟大蕭條時期，也有將牛奶倒入下水道，甚至殺掉奶牛的事件，而經濟狀況不樂觀的環境下，大眾依然難以承擔牛奶的價格。 回到國內情況，早在2013年就出現了類似事件。 彼時，由于國內出現口蹄疫，且國際原奶主產區新西蘭遭遇大旱，國內面臨嚴重的奶荒。在奶荒之下，我國的牛奶最高價格約2.5元/斤；奶荒持續一年后，牛奶價格更是下降到了1.7元/斤。下跌的幅度驚人，且持續良久。 為了維持住自家牛奶價格，不少國內奶農紛紛選擇把自己的牛奶倒掉或把奶牛殺掉。當時從“奶荒”到“奶剩”，我國的奶農在短短的一年之內就減少了十萬多戶。 如“多米諾骨牌”一樣，產業上下游皆有變動。自2016年以來，我國上游乳企巨頭現代牧業、中國圣牧也出現了虧損，其它上游乳企也過著節衣縮食的日子。據中國奶業協會發布的《2019年中國的奶業》白皮書顯示，此前3年中（2016年—2019年），國內已有超過50%的牧場陷入虧損，大量養殖虧損、奶牛存欄量較低的牧場退出。 成本上漲則是過去奶業“主旋律”。到2022年上半年時，現代牧業原料奶飼料平均成本為2.26元/公斤，增加0.17元/公斤，乳牛養殖業務毛利率減少5個百分點至32.2%。中國圣牧公斤奶飼料成本為2.7元/公斤，同比上漲約6.6%，毛利率下降4.7個百分點至33.1%。 在疫情刺激下，人們對牛奶需求雖有增加，但乳制品上下游為爭奪市場份額，難免“盲目”擴產能，導致應對庫存激增，市場滯銷。這就使得上游奶農陷入“養得越多、虧得越多”的困境。 此前，下游品牌則在海外進口乳品沖擊下，勉強度日。國產品牌中只有蒙牛、伊利等傳統品牌，人養一頭牛等少數新品牌，還能分一杯羹，其他的品牌較難建立壁壘。 造成以上現象的原因，除了不同時段的疫情、經濟環境等外部問題，以及海外品牌在自然環境、地理位置、科技發展等方面的優勢，還有我國奶業發展的內部問題。 我國奶業雖經過多年發展，但與先進水平、先進國家仍有較大差距。早年間，我國畜牧業的行業集中度較低。個體養殖戶在場地、資金能力、抗風險能力上都較弱，也較難精準捕捉到市場需求。所以他們容易在牛奶價格上漲時擴大生產。在價格下降時，他們又無法及時處理庫存，也就相對容易下“牌桌”。 隨著消費者對奶制品的要求提升，以及國家加強了對奶制品產業的監管力度，養殖散戶逐漸被取締。另據天貓發布的《2022乳制品趨勢白皮書》顯示，奶牛養殖規模化程度不斷提升，而只有這樣，才能降低生產成本，便于吸引資本青睞，同時擁有更高的議價權，保證對奶牛養殖更長周期的投入。 此外，國內大量乳制品配料還依賴進口。2022年初開始，由于國際大宗原材料的大幅上漲，豆粕、玉米等飼料價格大幅上漲，飼料原材料成本占原料奶總成本的70%左右。這就導致上游原奶企業奶業成本居高不下，甚至利潤下滑。而我國奶牛養殖產業也長期處于低利潤水平，原奶企業和終端奶農難以制造出高品質乳制品。 上游動蕩不安，下游的蒙牛、伊利等奶企品牌，同樣會面臨成本高走，增速降低的境況。 從2019年開始，蒙牛營收增速就出現波動。2019年至2021年，蒙牛營業收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。 到了2022年上半年，蒙牛實現營收477.2億元，同比增長4%；毛利潤為174.59億元，同比微降0.5%；歸母凈利潤37.5億元，同比增長27.3%。剔除掉一次性收益后，公司實現凈利潤29.77億元，同比僅增加1%。 對此，蒙牛解釋道：2022年上半年，受國內新冠疫情影響，物流效率下降、賣場客流減少；全球市場通貨膨脹攀升、原料成本上漲等因素影響，營收增速略有回落。 更值得注意的是，由于原輔材料平均價格上漲，及增加廠房和生產設備投產所產生的折舊費用增加，蒙牛上半年毛利率同比下滑1.6%，至36.6%。 液態奶作為蒙牛的主要業務，在2022年上半年實現營收396.65億元，占蒙牛總收入的83.1%。雖然比去年的394.48億元微增0.55%，但增速卻遠低于去年同期的21.1%。 不僅如此，蒙牛的奶粉業務也不容樂觀。2022年上半年，其奶粉收入為18.9億元，同比下滑25.6%。其常溫酸、乳飲料由于消費場景缺失、人員流動性減弱，營收下滑接近 20%。 在渠道層面，蒙牛擁有多層次渠道體系，逐漸培育了一批實力雄厚的經銷商。但由于對下沉市場的布局較晚，蒙牛需花費更多資金搭建下沉市場營銷網絡。截至2021年底，直控村鎮網點數量達到60萬家。 反觀伊利，在2020年第三季度，伊利實現營收302.87億元，同比增長6.72%，單季度營收增速創下近十個季度以來的新低；實現凈利潤19.29億元，同比下降26.46%，扣非凈利潤為16.93億元，同比下滑幅度達到33.27%。對于經營業績的下滑，伊利的解釋與蒙牛大相徑庭。 從不同品類來看，前三季度伊利液體奶、奶粉、冷飲、其他產品（健康飲品）實現營業收入分別為641.02億元、187.28億元、92.00億元和3.11億元，同比增幅分別為-0.95%、60.50%、32.43%和109.32%。可見，液態奶是其增速放緩的主要原因，而非液態奶的奶粉、冷飲，其他產品所貢獻的營收有所上漲，但因占比較小，無法拉動整體增速。 在渠道層面，伊利也有強大的經銷商體系。截止2022年第三季度末，伊利擁有19321個線下經銷商，同比增長158%。而在直控村級網點上，伊利自2018至2020 年，從 60.8 萬增長至 109.6 萬，其渠道優勢要優于蒙牛。 除了蒙牛、伊利這類傳統乳企，認養一頭牛這類新品牌也有不同程度的業務下滑。2019年至2021年，認養一頭牛主營業務毛利率分別為40.95%、30.79%、28.86%。其公司對此解釋道：原材料價格上升以及產品價格調整所致。 在認養一頭牛的原材料中，直接成本占比最多。2019年-2021年，其直接材料成本分別為3.63億元、6.09億元、10.59億元，占主營業務成本的比例分別達到72.63%、54.69%、59.25%。 其實，認養一頭牛利潤的下滑還有營銷激增的影響，報告期內，其銷售費用從1.9億增加到4.8億。營銷費用激增也是蒙牛、伊利等乳企的“通病”。 如今，新老品牌在液體奶上遇到的挑戰，需要靠在液態奶中尋求降本增效的路子，也需要強化企業的“第二增長”曲線了。 在產品層面，各大品牌都在想方設法推陳出新。 蒙牛仍以乳制品為主。在其原有的產品布局中，在2022年上半年，包括奶酪業務在內的蒙牛其他收入為22.6億元，約為去年的2.5倍。不過，以奶酪為主的其他業務僅占蒙牛總營收的4.7%。 相關數據顯示，截至2021年，我國奶酪零售市場規模僅有122.7億元。也就是說，國內的奶酪市場仍處于培養用戶心智的階段，這一品類暫時無法為蒙牛、伊利帶來明顯業績增長。 所以，蒙牛又緊盯快速增長的少糖、0糖低溫酸奶品類市場。今年上半年，蒙牛先后上市了優益C0蔗糖新品、益生菌新品每日顏值＆每日輕盈，以及布局0蔗糖賽道和益生菌粉功能賽道。8月，蒙牛則又發布公告稱：完成一項低溫業務合營公司的收購案，擬私有化雅士利國際。 除了乳制品，蒙牛還開拓了冰淇淋業務。2022年上半年，蒙牛依靠冰淇淋業務實現收入39.04億元，同比增長29.96%。尤其是與茅臺的聯動，更是對蒙牛冰淇淋業務營收帶來大幅度拉動。但對于季節性產品，" 茅臺冰淇淋 "IP 的熱度與高增長趨勢畢竟難以持續，只能為蒙牛帶來暫時性的業績增長。 另一方面，“奶茅”伊利似乎在乳制品的基礎上，更希望通過對礦泉水、飲料、植物奶、寵物食品等諸多領域的布局，來拉動業績增長。比如，伊利旗下的礦泉水品質伊刻活泉、植物奶品牌植選、大健康飲品品牌伊然等。只是這些子品牌暫時表現都一般。 此外，伊利還加大了投資的力度，成立自己的私募基金。2022年5月，伊利股份發布公告稱，公司及全資子公司珠海健瓴，計劃以自有資金共同出資設立深圳健瓴種子基金。 根據公告顯示，該基金主要針對健康食品、健康相關的高發展潛力初創期企業進行投資，更傾向于創建期、種子期、pre-A輪融資、A輪投資等早期融資階段的企業。 眼看著老牌企業舍命狂奔，認養一頭牛也加快在新品類上的投入。根據認養一頭牛2022年發布的招股書顯示，認養一頭牛募集資金將主要用于海勃日戈智慧牧場建設項目。 其還強調了未來的發展方向：基于牧場管理經驗及供應鏈優勢，公司將進一步探索并延伸品牌肉牛業務，未來實現“奶牛+肉牛”業務雙輪驅動。 新品類的研發、創新，已把乳企間的競爭帶領到更廣泛的領域。消費者與資本市場對他們在行業風向的把控、產品敏感度的捕捉，以及在資產、資本的綜合運營能力，都會有更多維度的評價。 而在經濟緩緩復蘇、國際貿易環境復雜、原材料成本上漲等大環境下，乳企巨頭們如何占領更多市場份額，講好“新故事”，還要看他們能拿出何種“本事”了。 伊利股份(SH600887)蒙牛乳業(02319) 盛天投資skytac： 牛奶流不動了：上游奶農擔心“殺牛倒奶”重演 超市鮮奶打折也賣不掉，整個北方的奶牛養殖確實正在經歷售價低迷的階段。近日，河北省奶業協會副會長兼秘書長袁運生在“河北奶協”微信公眾號上發布的文章《這是又要讓我們倒奶殺牛嗎？》引起了關注。 河北張家口一名牧場廠長告訴界面新聞，在張家口和河北其他城市，原奶今年11月以來普遍賣不上價格，1公斤在3.78-3.8元，“其實在往年，3.8元的收奶價，中小型牧場也能接受，但是2022年成本大幅度上漲，飼料牧草都漲價，而售出價格下滑，利潤空間會迅速被擠壓。”他的結論在大型企業的財報中也有體現。以上市公司現代牧業(HK:01117)為例，2022年其中期財報稱，奶牛養殖的直接材料(主要為飼草料)成本為人民幣26.3億元，相較于2021年同期的15.5億元同比增長69.1%。 不過，上游此番窘境的根源在于終端銷售還未回暖。 “總不能給小牛喝吧。” 在北京西城區一家超市牛奶堆臺旁，一名超市工作人員這樣評論進來關于奶源地“殺牛倒奶”的消息。他坦言，乳制品銷量當下確實不如幾年前，“我聽說有些地方已經出現倒奶的事情了，由于終端賣不掉，上游的奶也無法消化，那還能怎么辦？” 南山雪客： 多地再現“倒奶殺牛”！原奶收購價跌至低點，為何消費者還是喝不到便宜奶？(baidu.com)澳亞集團(02425)現代牧業(01117)優然牧業(09858) 李鋒新經銷： 導語：多數人的問題就是少數人的機會，這個春節值得一拼！ 作者丨李偉 校審丨康治強 排版丨何雯 本文來自【李鋒新經銷】增長導師李鋒老師系列直播《遲到的春節旺季，經銷商“備貨搶生意”實戰研討對話》中，蒙牛現代牧業豫晉大區負責人李偉分享內容，經授權發布。 疫情動向： 1、至12月8日疫情全面放開，后疫情時代正式進入疫情后時代； 2、取消核酸和行程碼后感冒和新冠邊界模糊； 3、疫情呈現三級三階段感染【高峰：一二線城市12月25日/三四線城市1月10日/縣鎮村1月15日】2月25日感染完畢； 4、疫情剛放開半個月內出現比封控人流密度還少的短暫現象后，隨著感染率增加，廣大居民心態躺平，當感冒對待，隨著第一波“陽康”期滿，元旦一度出現疫情前景象； 5、國內主流毒株和美國XBB主流毒株有交叉保護作用，出現本土規模傳播風險可能性很低。 春節走向： 2020年的春節疫情第一年，疫情得到了控制；消費者能流動，在經銷商和終端店主持謹慎態度備貨背景下，導致禮贈市場斷貨。 2021年春節疫情爆發，各種過度防疫，消費者不能返鄉，導致春節禮贈市場嚴重滯銷。中秋節一樣處于疫情高發期，流動性受限，還不如端午節市場銷量。 2022年春節，疫情管控政策放開后，在失業潮，返鄉置業政策，時值農村感染高峰需要返鄉照顧一老一小等因素疊加，將出現疫情三年來人員密度最大的返鄉潮。 對今年春節的預判：今年春節市場大概率是過去三年最旺銷的一個春節；至少比去年春節強很多，當然不同感染率的城市和不同的品類有一定的差異；感染率高的城市市場一定是過去三年最好的一年，禮贈市場高客單價單品略低于往年。 1、疫情解封后，經濟會觸底反彈，2023年中國GDP預計5%增幅；受美聯儲加息、地緣政治危機等因素影響；“乍暖還寒”是2023年的一個經濟標簽；2023年前兩個季度經濟在經歷修復期后，在三四季度會強勁復蘇；但要恢復到疫情前的市場指數至少需要3到5年的調整期； 2、疫情后時代健康概念升級，未來“三愛、三怕、三缺”是消費市場的風向標。什么叫三愛三怕三缺？ 即愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。你經營的品類和三愛、三怕、三缺有關系證明你選對了未來，這個可以作為經銷商未來選品的一個參照系。 3、在M型經濟到來的背景下，今年老百姓送禮核心還是送一個價位，尤其農村市場花200元買個兩三樣東西，客單價100元左右的禮贈SKU成為首選。 4、伴隨著新生代成為消費主力， Z時代消費群體在經濟蕭條期會出現品類升級，價格降級的現象，什么意思？ 即既想要品質高的，還不想花高價錢。就是互聯網熱詞“想的美”現象；品質升級、價格降級； 這個也好理解：例如我們現在進入吹空調的時代，不會因為收入減少了，回到吹電風扇或搖蒲扇的年代，充其量是減少了開空調的頻率；因為人們對美好生活的向往未曾改變。 同時今年春節，高價位煙酒茶需求相對來說會遞減，一是消費力減弱了，二是感染康復不久，送健康的噱頭更加應景，這是市場的幾點變化。 疫情三年，渠道已經發生了很大變化，到家業務、社區電商、線上消費已經培養起來，整個渠道呈現了四化、即碎片化、多元化、近場化，線上化、所以疫情后時代渠道更要線上線下結合，單一線下渠道一旦遇到了黑天鵝事件那就癱瘓了。 比如五六月份的第二波疫情感染，單一線下店就可能會遇到很大的瓶頸。 再有一點，雖然春節流動性不受限制了，但是最后一波感染的農村市場時值春節，會出現“快遞送禮”的現象，用場景解釋一下： 疫情三年了沒怎么回過家，回來之后親戚、朋友、老丈人要去走動走動吧，農村正值感染期，可以不聚餐但禮要到。所以這種“送快遞”式送禮現象在縣、鎮、村一定會出現。 另外，小區門口的便利店，當地的小連鎖超市、生鮮水果店，鄉鎮旗艦店是今年的熱銷渠道，其中節日攤點一定是今年春節銷量的冠軍網點，沒有之一。 而在2023年3月之前，家庭消費會很強勁，受疤痕效應和口紅效應的影響，消費者客單上升，頻次減少。 基于以上幾個渠道變化，經銷商可以參考。 今年的春節危機并存。 當下的“危” 當下的“危”是什么？備貨期和感染高峰重疊，12月經銷商和終端店主備貨滯后，導致訂單和發運集中，產能和供應鏈節前一度失控，會出現斷貨或節后到貨。 第二點是受疤痕效應的影響，消費預期遞減，在高客單品類上減弱，同時感染率低的下線城市相對會受到一定的影響。 當下的“機” 疫情三年一是沒掙到錢，二是春節訂貨款沒有收到錢。經銷商缺資金進貨，加上所有的經銷商和店老板都持觀望和謹慎態度，進貨少、備貨晚，每個人謹慎一小步，那么就導致市場空缺一大步，加上今年的流動性放開，需求增加、今年必將缺貨。 所以疫情這個備貨的窗口期縮短，不同城市的疫情爆發的時間節點也不同，窗口期也不同，誰能在最短的窗口期迅速完成備貨，那么今年就春節就穩賺了。 針對“危”與“機”，給經銷商朋友四點建議： 1. 備貨要有規劃。一定要按照網點和質量測算這個渠道來分解來備貨。按照去年春節1.2倍到1.5倍以上來備貨，一定要多備一些基礎品，爆品、高價位等選核心售點來囤貨，量力而行。 2. 工作要有計劃。備貨、囤貨、清舊貨、動銷動作一定要有清晰的規劃，進多少貨一定是動作倒推的結果。 3. 鎖大店：今年訂貨款收的少，店主的心態是進什么回來賣什么，不會集中品牌去推；核心大店需要給予坎級獎勵捆綁銷量，穩住了大戶就保障了動銷。 4. 把控日期的回收節點：正月日期從正月初一到初五一定要在終端進行日期橫調，降低舊貨回調率。 在大環境不好的前提下，如何能把盈利模型跑通，實現盈利，尤為重要；這兩年經銷商特別不容易，能活下來就是增長。 以下從CNY的核心動作、節奏、產品策略觀點三個角度來看。 1. CNY核心動作 開啟動會：定目標、分解目標、定策略、匹配激勵、召開啟動會簽訂責任狀，讓大家有目標，有方法，有激情都很有必要。 收款：第二就是收款，錢越不好更值得收，堅定目標。收款不好收是果，找到因，解決因就有了果，什么因？店主擔心疫情，店主擔心滯銷后的服務，店主擔心壓資金；如何解決：群里分享疫情后繁榮景象，蓋章服務承諾書、提貨時間節點獎勵來破局。對于核心大戶經銷商老板一定要親自參與收款。 開網點：網點就是支撐點，你想賣多大量，你連網點都沒有肯定不行，過節的時候你要節前撒網，節后收網。什么意思？節前的時候你能開1000家網點，節后你才有優化網點的空間，其實開網點就像招員工一樣，你今天招10個人能留下5個，優化掉5個，第二批再招10個，再留下5個，你可用的人就多起來了。類比到開網點的話久而久之你的網點數量和質量也在不斷的優化和提升。 移庫：什么叫移庫？做生意缺資金通過融資、高利貸、民間借貸等把貨進回來了，不能放在庫房。一定要19號前把庫房清空，哪怕最后賒銷也要放到市場上。 抓動銷：貨囤出去只是第一步，動銷才是關鍵點。核心大戶設立獎勵機制，新品配禮品、周轉箱箱貼返利動銷動作要跟上。出攤網點、外場展賣、內購會、節日團購也是提升動銷的核心點。 清舊貨：社區店的群、寶媽團長、快遞提貨點，員工建群，員工發動社交圈銷售、核心網點補差，外場活動等動作全員全渠道在銷售高峰進行出清，否則過完元宵節陷入紅海，價格戰。 2. CNY節奏 一是備貨節奏：10號前要把訂單下完，否則節前很難到貨，現在訂單集中、發運集中到貨難。 收款和移庫節奏：5號到10號之間各攤點一定要壓滿，19號要清庫完畢。清舊貨和橫調日期的節奏：先壓大戶再壓小戶，再壓擺攤網點；日期刷新節奏要提前一個月。 檔期及店內活動節奏：檔期和店內活動的節奏，一定要有時間間隔，而且要換品項，做組合促銷。尤其是舊貨處理難的品項，一定要分店、分系統、分品項來做，不要一竿子捅到底。 內購會及團購節奏：1月10號之前要把內購會做了，太早沒有效果，太晚會影響價格體系。另外在1月20號前要制定微型團購，然后提交給超市團購接待處。同時制定團購政策和激勵機制，發動全員找社會資源做團購。 商超及流通外場節奏：商超和流通的外場節奏非常關鍵，這里給大家一個建議，大年三十只放半天假，初一到初五全員去做外場，哪怕是庫管、文員都要大戶賣貨。這個時間段的銷量一天能抵平常半個月，等到節后再給員工補假，利用好這個窗口期。 關于大賣場春節有一個痛點，陳列資源緊張、費用高、庫房緊張導致經銷商找位置難，囤貨難，位置貴。怎么辦呢？有一個方法能破局就是在超市收銀線門口做節日期間的外場活動。 外場有很多好處：1、解決了壓貨難的問題 2、品項、日期、活動力度可以靈活掌握 3、外場比內場生意更好 4、不收費用，遇到個別系統要費用的可以通過銷量保底來進行條件置換。但一定要記住在收銀線進出口結合點處做外場，不是進口也不是出口。 3. 產品策略觀點 經銷商一定要有“四品”哪四品？ 第一品是大單品：春節一定要培養一支利潤大單品， 什么是利潤大單品？進價20元賣50元，一個月賣20箱不叫利潤大單品，充其量叫形象品。進價20元賣28元，一個月賣2萬箱才叫利潤大單品。為什么要做利潤大單品，因為利出一孔，以點帶面。類比到人，你有10個優點沒有一個拔尖兒的，終將平庸一生。 同時經銷商掙的不是差價，是周轉率；希望這個觀點能和大家產生共鳴。 第二品是三品合一。一個經銷商類比一個夫妻老婆店，就明白怎么做了，全賣品牌，這個店就開不下去，全賣雜牌消費者進不來。 那么正確的姿勢應該是什么？品牌低價引流，三四線主推來平衡利潤。比如一個生鮮超市通過賣生鮮水果、雞蛋、豬肉賠錢來引流，消費者進店之后第一眼看到一定是什么？化妝品、百貨、塑料制品、電器等高毛利的產品。經銷商要把每一個終端店當成自己開的店，進貨必須要三合一。 什么叫三合一？ 一個基礎品必須要搭配兩個利潤品【這里的三是個虛擬數字，通過小店進去一般三個單品來距離】有了三合一的組合標準就等于有量有利。 第三品是策略品。什么叫策略品？在供過于求產品細分的時代，每個品牌的SKU矩陣都是臃腫的，那么這時候選出幾個拿來做策略品一是增加銷量，二是增加利潤，三是避開競爭。 第一做檔期品，拿出幾個品來做KA門店的檔期產品，新日期都可以做。 第二做線上渠道專供品，線上線下單品分開，互不影響 第三做包銷品：例如你每個鄉鎮只找一家店談這個品就給他一個店賣能賣多少，不退不換不調，一個店假如200箱，談成10個店就是2000箱，這個就是純利潤。 第四個叫做兩個終端兩套品。什么意思？隔壁老王和隔壁老張兩個終端店老板賣同樣的品容易相互砸價，經銷商完全可以這4個單品給老王賣，那4個單品給老張賣，2套產品有高價位，有低價位、有基礎品，有利潤品，這樣的話不會亂價，大家也都愿意推。這叫兩個終端兩套品。 第四品是新品。過年是培養新品的最好時間節點，過年動銷優于平常的時間窗口，過節一定要有計劃的選核心售點培養新品。春節的市場就像人的胃一樣，過年能吃10碗飯把胃撐大，節后怎么也能吃3碗。 以上是經銷商要有的四品產品觀。 首先是大小組合，也就是大品牌和小品牌組合，說通俗一點就是品牌帶雜牌。 第二是高低組合。低毛利帶高毛利，低價位和高價位組合； 第三是新老組合。老品帶新品，老日期帶新日期； 這里有個心理學小技巧給大家分享：比如賣牛奶處理舊貨一贈一，如果買10月送10月，消費有顧慮擔心在到期前喝不完。買10月送9月，消費者認為你坑人。但如果買9月送10月，結果就不一樣了，對你沒聽錯就是買9月送10月；你告訴消費者本身是買9月送9月，但是9月的送完了，只有10月的了，貨只有這么多，消費者認為占到便宜了。其實大家知道消費者買的不是便宜，是買到占便宜的感覺。 第四是上下組合。線上線下渠道組合，社區店群、生鮮水果店群、外賣，還有本地平臺一定要去做輻射，渠道的變化你只有迎接，躲是躲不過的。 第五就是把生意做輕。固定費用調成變動費用，人員工資一定要從高底薪低提成調成0底薪全提成【可以通過3個月的保底方式推行過渡】。 第六就是做商貿生意的三個基本。首先是基本款，一定要有一個利潤大單品；然后是基本盤，什么叫基本盤？就是有多少家網點，多少個陳列載體，有多少個核心售點，沒有這些支撐點，就沒有基礎量；最后就是基本功，有很多經銷商不會算賬，也不算賬，也不會做預算，整個流程機制是混亂的，所以經銷商的預算、機制、流程三個基本功要做好。 最后祝所有的經銷商朋友在今年春節都能賺的盆滿缽滿，大“貨”成功！ 童童投資路： 最近大盤震蕩十分劇烈，但是大盤不管如何顛簸，企業成長是永恒的主題，少關注大盤多關注企業永遠不會錯。畢竟當企業研究到一定深度的時候，自然而然可以不用理會大盤了，如果企業極度高估無論大盤好壞都應該賣出，如果企業極度低估無論大盤好壞都應該買入，而中間唯一的藝術可能是買賣節奏的問題，比如企業極度高估而大盤很熱的時候可以慢一點賣，企業極度低估而大盤很冷的時候可以慢一點買。最終的選擇和性格有關和大盤無關。 因為對牧原有一些認知，最近又有關于伊利蒙牛的那個負面新聞，內容我沒仔細看看，但是我就想最終牛奶來自奶牛，就想去研究下中國的乳牛畜牧公司，然后就看到了現代牧業，現代牧業是中國最大的乳牛畜牧公司和最大的原料奶生產商。 因為奶牛產奶，而奶牛和豬一樣，都是生物性資產，生物性資產的生長周期就會給原奶帶來周期性，，奶牛從出生到產奶需經歷犢牛、育成牛、青成牛、成母牛4個階段，母牛產犢后方能泌乳，過程需2年左右時間。由于奶牛生長周期較長，所以供給和需求時間上具有不匹配性，價格存在較強的周期性，通常3-4年為一周期。奶價就和豬價一樣，本身沒有定價權所以原奶價格的波動就直接影響上市公司的業績。我們就以現代牧業的原奶銷售價來看下圖 可以看到從2014年以來，奶價就開始長期下跌趨勢，2018年企穩反彈，但是今年新冠疫情迅速將奶價打低，但是經過長期低奶價的沖擊，2015-2018年奶牛養殖行業持續虧損，散戶和中小牧場加速退出。國家對環保的嚴格要求，以及對國產奶源的重視都有利于大型養殖企業的穩定。規模化養殖企業的話語權料將提升。 原奶的保質期只有1-2天，前幾年國內大量進口國外大包粉（為了長期保質將牛奶制作成粉狀）一方面是國內原奶供給過剩，一面是奶企為了省錢大量進口大包粉，兩重沖擊下，原奶價格一路下跌。所以經常會聽到倒奶或者殺牛的新聞，這一切又進一步加快了行業中小牧場的淘汰出清。 全國奶牛存欄持續降低。現代牧業前幾年也難逃虧損命運。但是存欄不斷下降勢必導致原奶供給緊張。 去年終于扭虧，今年上半年繼續增長，走出困境的趨勢越來越明顯，股價還在低位。 蒙牛是公司第一大股東，現代牧業最大的客戶也是蒙牛，特侖蘇的奶源來自現代牧業。2019年9月，新希望乳業入股現代牧業，占股9.26%，大家可以看看新乳業的走勢，新乳業主要做低溫奶，打的消費升級，高端定位。入股現代牧業也是充分綁定上游。 市場的認知差是中國奶源不行，其實不然，可以看看現代牧業的奶源質量，而且飛鶴也是自建牧場，飛鶴的奶粉能賣這么好也肯定能說明奶源不是問題。 未來看點 1.奶價觸底反彈，前文敘述了目前緊平衡狀態下，奶價預計平穩向上。 2.大型牧場生產，管理，奶源質量勝出，消費升級下需求持續提升 3.現代牧業逆周期產能擴張，擺脫虧損后，奶價稍微上行會帶來巨大的業績彈性 4.現代牧業目前是龍頭企業。彈性大，目前破凈且市場占有率還很低 本文是初探，后需要密切跟蹤原奶價格和現代牧業的產能情況。港股優點是，價值發現后回報很可觀，缺點是過分成熟，如果判斷錯誤面對的就是永無止境的等待甚至虧損。 現代牧業(01117)蒙牛乳業(02319) 新經銷： 導語：多數人的問題就是少數人的機會，這個春節值得一拼！ 作者丨李偉 本文來自【李鋒新經銷】增長導師李鋒老師系列直播《遲到的春節旺季，經銷商“備貨搶生意”實戰研討對話》中，蒙牛現代牧業豫晉大區負責人李偉分享內容，經授權發布。 疫情動向： 1、至12月8日疫情全面放開，后疫情時代正式進入疫情后時代； 2、取消核酸和行程碼后感冒和新冠邊界模糊； 3、疫情呈現三級三階段感染【高峰：一二線城市12月25日/三四線城市1月10日/縣鎮村1月15日】2月25日感染完畢； 4、疫情剛放開半個月內出現比封控人流密度還少的短暫現象后，隨著感染率增加，廣大居民心態躺平，當感冒對待，隨著第一波“陽康”期滿，元旦一度出現疫情前景象； 5、國內主流毒株和美國XBB主流毒株有交叉保護作用，出現本土規模傳播風險可能性很低。 春節走向： 2020年的春節疫情第一年，疫情得到了控制；消費者能流動，在經銷商和終端店主持謹慎態度備貨背景下，導致禮贈市場斷貨。 2021年春節疫情爆發，各種過度防疫，消費者不能返鄉，導致春節禮贈市場嚴重滯銷。中秋節一樣處于疫情高發期，流動性受限，還不如端午節市場銷量。 2022年春節，疫情管控政策放開后，在失業潮，返鄉置業政策，時值農村感染高峰需要返鄉照顧一老一小等因素疊加，將出現疫情三年來人員密度最大的返鄉潮。 對今年春節的預判：今年春節市場大概率是過去三年最旺銷的一個春節；至少比去年春節強很多，當然不同感染率的城市和不同的品類有一定的差異；感染率高的城市市場一定是過去三年最好的一年，禮贈市場高客單價單品略低于往年。 市場變化 1、疫情解封后，經濟會觸底反彈，2023年中國GDP預計5%增幅；受美聯儲加息、地緣政治危機等因素影響；“乍暖還寒”是2023年的一個經濟標簽；2023年前兩個季度經濟在經歷修復期后，在三四季度會強勁復蘇；但要恢復到疫情前的市場指數至少需要3到5年的調整期； 2、疫情后時代健康概念升級，未來“三愛、三怕、三缺”是消費市場的風向標。什么叫三愛三怕三缺？ 即愛美、愛玩、愛健康；怕老、怕死、怕孤獨；缺愛、缺心情、缺刺激。你經營的品類和三愛、三怕、三缺有關系證明你選對了未來，這個可以作為經銷商未來選品的一個參照系。 3、在M型經濟到來的背景下，今年老百姓送禮核心還是送一個價位，尤其農村市場花200元買個兩三樣東西，客單價100元左右的禮贈SKU成為首選。 4、伴隨著新生代成為消費主力， Z時代消費群體在經濟蕭條期會出現品類升級，價格降級的現象，什么意思？ 即既想要品質高的，還不想花高價錢。就是互聯網熱詞“想的美”現象；品質升級、價格降級； 這個也好理解：例如我們現在進入吹空調的時代，不會因為收入減少了，回到吹電風扇或搖蒲扇的年代，充其量是減少了開空調的頻率；因為人們對美好生活的向往未曾改變。 同時今年春節，高價位煙酒茶需求相對來說會遞減，一是消費力減弱了，二是感染康復不久，送健康的噱頭更加應景，這是市場的幾點變化。 渠道變化 疫情三年，渠道已經發生了很大變化，到家業務、社區電商、線上消費已經培養起來，整個渠道呈現了四化、即碎片化、多元化、近場化，線上化、所以疫情后時代渠道更要線上線下結合，單一線下渠道一旦遇到了黑天鵝事件那就癱瘓了。 比如五六月份的第二波疫情感染，單一線下店就可能會遇到很大的瓶頸。 再有一點，雖然春節流動性不受限制了，但是最后一波感染的農村市場時值春節，會出現“快遞送禮”的現象，用場景解釋一下： 疫情三年了沒怎么回過家，回來之后親戚、朋友、老丈人要去走動走動吧，農村正值感染期，可以不聚餐但禮要到。所以這種“送快遞”式送禮現象在縣、鎮、村一定會出現。 另外，小區門口的便利店，當地的小連鎖超市、生鮮水果店，鄉鎮旗艦店是今年的熱銷渠道，其中節日攤點一定是今年春節銷量的冠軍網點，沒有之一。 而在2023年3月之前，家庭消費會很強勁，受疤痕效應和口紅效應的影響，消費者客單上升，頻次減少。 基于以上幾個渠道變化，經銷商可以參考。 今年春節的“危”與“機” 今年的春節危機并存。 當下的“危” 當下的“危”是什么？備貨期和感染高峰重疊，12月經銷商和終端店主備貨滯后，導致訂單和發運集中，產能和供應鏈節前一度失控，會出現斷貨或節后到貨。 第二點是受疤痕效應的影響，消費預期遞減，在高客單品類上減弱，同時感染率低的下線城市相對會受到一定的影響。 當下的“機” 疫情三年一是沒掙到錢，二是春節訂貨款沒有收到錢。經銷商缺資金進貨，加上所有的經銷商和店老板都持觀望和謹慎態度，進貨少、備貨晚，每個人謹慎一小步，那么就導致市場空缺一大步，加上今年的流動性放開，需求增加、今年必將缺貨。 所以疫情這個備貨的窗口期縮短，不同城市的疫情爆發的時間節點也不同，窗口期也不同，誰能在最短的窗口期迅速完成備貨，那么今年就春節就穩賺了。 針對“危”與“機”，給經銷商朋友四點建議： 1. 備貨要有規劃。一定要按照網點和質量測算這個渠道來分解來備貨。按照去年春節1.2倍到1.5倍以上來備貨，一定要多備一些基礎品，爆品、高價位等選核心售點來囤貨，量力而行。 2. 工作要有計劃。備貨、囤貨、清舊貨、動銷動作一定要有清晰的規劃，進多少貨一定是動作倒推的結果。 3. 鎖大店：今年訂貨款收的少，店主的心態是進什么回來賣什么，不會集中品牌去推；核心大店需要給予坎級獎勵捆綁銷量，穩住了大戶就保障了動銷。 4. 把控日期的回收節點：正月日期從正月初一到初五一定要在終端進行日期橫調，降低舊貨回調率。 盈利模式如何跑通？ 在大環境不好的前提下，如何能把盈利模型跑通，實現盈利，尤為重要；這兩年經銷商特別不容易，能活下來就是增長。 以下從CNY的核心動作、節奏、產品策略觀點三個角度來看。 1. CNY核心動作 開啟動會：定目標、分解目標、定策略、匹配激勵、召開啟動會簽訂責任狀，讓大家有目標，有方法，有激情都很有必要。 收款：第二就是收款，錢越不好更值得收，堅定目標。收款不好收是果，找到因，解決因就有了果，什么因？店主擔心疫情，店主擔心滯銷后的服務，店主擔心壓資金；如何解決：群里分享疫情后繁榮景象，蓋章服務承諾書、提貨時間節點獎勵來破局。對于核心大戶經銷商老板一定要親自參與收款。 開網點：網點就是支撐點，你想賣多大量，你連網點都沒有肯定不行，過節的時候你要節前撒網，節后收網。什么意思？節前的時候你能開1000家網點，節后你才有優化網點的空間，其實開網點就像招員工一樣，你今天招10個人能留下5個，優化掉5個，第二批再招10個，再留下5個，你可用的人就多起來了。類比到開網點的話久而久之你的網點數量和質量也在不斷的優化和提升。 移庫：什么叫移庫？做生意缺資金通過融資、高利貸、民間借貸等把貨進回來了，不能放在庫房。一定要19號前把庫房清空，哪怕最后賒銷也要放到市場上。 抓動銷：貨囤出去只是第一步，動銷才是關鍵點。核心大戶設立獎勵機制，新品配禮品、周轉箱箱貼返利動銷動作要跟上。出攤網點、外場展賣、內購會、節日團購也是提升動銷的核心點。 清舊貨：社區店的群、寶媽團長、快遞提貨點，員工建群，員工發動社交圈銷售、核心網點補差，外場活動等動作全員全渠道在銷售高峰進行出清，否則過完元宵節陷入紅海，價格戰。 2. CNY節奏 一是備貨節奏：10號前要把訂單下完，否則節前很難到貨，現在訂單集中、發運集中到貨難。 收款和移庫節奏：5號到10號之間各攤點一定要壓滿，19號要清庫完畢。清舊貨和橫調日期的節奏：先壓大戶再壓小戶，再壓擺攤網點；日期刷新節奏要提前一個月。 檔期及店內活動節奏：檔期和店內活動的節奏，一定要有時間間隔，而且要換品項，做組合促銷。尤其是舊貨處理難的品項，一定要分店、分系統、分品項來做，不要一竿子捅到底。 內購會及團購節奏：1月10號之前要把內購會做了，太早沒有效果，太晚會影響價格體系。另外在1月20號前要制定微型團購，然后提交給超市團購接待處。同時制定團購政策和激勵機制，發動全員找社會資源做團購。 商超及流通外場節奏：商超和流通的外場節奏非常關鍵，這里給大家一個建議，大年三十只放半天假，初一到初五全員去做外場，哪怕是庫管、文員都要大戶賣貨。這個時間段的銷量一天能抵平常半個月，等到節后再給員工補假，利用好這個窗口期。 關于大賣場春節有一個痛點，陳列資源緊張、費用高、庫房緊張導致經銷商找位置難，囤貨難，位置貴。怎么辦呢？有一個方法能破局就是在超市收銀線門口做節日期間的外場活動。 外場有很多好處：1、解決了壓貨難的問題 2、品項、日期、活動力度可以靈活掌握 3、外場比內場生意更好 4、不收費用，遇到個別系統要費用的可以通過銷量保底來進行條件置換。但一定要記住在收銀線進出口結合點處做外場，不是進口也不是出口。 3. 產品策略觀點 經銷商一定要有“四品”哪四品？ 第一品是大單品：春節一定要培養一支利潤大單品， 什么是利潤大單品？進價20元賣50元，一個月賣20箱不叫利潤大單品，充其量叫形象品。進價20元賣28元，一個月賣2萬箱才叫利潤大單品。為什么要做利潤大單品，因為利出一孔，以點帶面。類比到人，你有10個優點沒有一個拔尖兒的，終將平庸一生。 同時經銷商掙的不是差價，是周轉率；希望這個觀點能和大家產生共鳴。 第二品是三品合一。一個經銷商類比一個夫妻老婆店，就明白怎么做了，全賣品牌，這個店就開不下去，全賣雜牌消費者進不來。 那么正確的姿勢應該是什么？品牌低價引流，三四線主推來平衡利潤。比如一個生鮮超市通過賣生鮮水果、雞蛋、豬肉賠錢來引流，消費者進店之后第一眼看到一定是什么？化妝品、百貨、塑料制品、電器等高毛利的產品。經銷商要把每一個終端店當成自己開的店，進貨必須要三合一。 什么叫三合一？ 一個基礎品必須要搭配兩個利潤品【這里的三是個虛擬數字，通過小店進去一般三個單品來距離】有了三合一的組合標準就等于有量有利。 第三品是策略品。什么叫策略品？在供過于求產品細分的時代，每個品牌的SKU矩陣都是臃腫的，那么這時候選出幾個拿來做策略品一是增加銷量，二是增加利潤，三是避開競爭。 第一做檔期品，拿出幾個品來做KA門店的檔期產品，新日期都可以做。 第二做線上渠道專供品，線上線下單品分開，互不影響 第三做包銷品：例如你每個鄉鎮只找一家店談這個品就給他一個店賣能賣多少，不退不換不調，一個店假如200箱 ，談成10個店就是2000箱，這個就是純利潤。 第四個叫做兩個終端兩套品。什么意思？隔壁老王和隔壁老張兩個終端店老板賣同樣的品容易相互砸價，經銷商完全可以這4個單品給老王賣，那4個單品給老張賣，2套產品有高價位，有低價位、有基礎品，有利潤品，這樣的話不會亂價，大家也都愿意推。這叫兩個終端兩套品。 第四品是新品。過年是培養新品的最好時間節點，過年動銷優于平常的時間窗口，過節一定要有計劃的選核心售點培養新品。春節的市場就像人的胃一樣，過年能吃10碗飯把胃撐大，節后怎么也能吃3碗。 以上是經銷商要有的四品產品觀。 2023年生意方向 首先是大小組合，也就是大品牌和小品牌組合，說通俗一點就是品牌帶雜牌。 第二是高低組合。低毛利帶高毛利，低價位和高價位組合； 第三是新老組合。老品帶新品，老日期帶新日期； 這里有個心理學小技巧給大家分享：比如賣牛奶處理舊貨一贈一，如果買10月送10月，消費有顧慮擔心在到期前喝不完。買10月送9月，消費者認為你坑人。但如果買9月送10月，結果就不一樣了，對你沒聽錯就是買9月送10月；你告訴消費者本身是買9月送9月，但是9月的送完了，只有10月的了，貨只有這么多，消費者認為占到便宜了。其實大家知道消費者買的不是便宜，是買到占便宜的感覺。 第四是上下組合。線上線下渠道組合，社區店群、生鮮水果店群、外賣，還有本地平臺一定要去做輻射，渠道的變化你只有迎接，躲是躲不過的。 第五就是把生意做輕。固定費用調成變動費用，人員工資一定要從高底薪低提成調成0底薪全提成【可以通過3個月的保底方式推行過渡】。 第六就是做商貿生意的三個基本。首先是基本款，一定要有一個利潤大單品；然后是基本盤，什么叫基本盤？就是有多少家網點，多少個陳列載體，有多少個核心售點，沒有這些支撐點，就沒有基礎量；最后就是基本功，有很多經銷商不會算賬，也不算賬，也不會做預算，整個流程機制是混亂的，所以經銷商的預算、機制、流程三個基本功要做好。 最后祝所有的經銷商朋友在今年春節都能賺的盆滿缽滿，大“貨”成功！ 喬令： 倒奶殺牛其實就是正常的周期波動，養牛跟養豬差不多，產能過剩需求下滑都會引起周期的波動。原奶價格從2010年到2014年走完一波上行周期，價格最高漲到4.27元/公斤；之后進入行業下行周期，原奶價格跌到2018年的3.4元；再之后從2018年漲到2021年，差不多是4年一個周期。這期間首當其沖的肯定是牧場，現代牧業從2015年利潤下滑到2016年虧損7.4億，2017年虧損增加至9.75億，2018年底部末期才減虧到-4.96億元。對下游奶企的影響微乎其微，伊利在這期間的業績依然很穩健。據我了解，伊利在這波震蕩中，并沒有拒收一滴合格的牛奶，大企業的擔當還是有的。 堅定的偽價值投資者： 恒生指數(HKHSI) 優然牧業(09858) 牧原股份(SZ002714) 之前看到“倒奶事件”，所以再次開始關注牧業行業。2022年，應該是牧業壓力最大的一年，優然牧業的股價腰斬，跌了50%多；現代牧業差不多也有30%的跌幅。主要是乳業需求很弱，再加上前幾年大規模的牧場擴建，導致供大于求，奶價進入下行周期；而全球糧食價格的提升又帶動飼料成本上漲。兩端的相向而行，明顯擠壓了企業的凈利率，行業也由此比較悲觀。 但是目前，優然牧業和現代牧業已經較最低點上漲超過30%。這兩天，我一直在考慮，這種上漲是港股大盤帶動的，還是資本已經嗅到了行業拐點？我覺得目前確實到了行業到了走出困境的最后一段至暗時刻。對于周期股來說，資本的嗅覺是相當敏銳的，股價的周期往往領先于經營的周期。 為什么快到了行業拐點，我有幾個判斷角度： 首先，“倒奶殺牛”說明到了行業再都堅持不住的地步。我想，一個行業最底部的時候，就是生產資料出清的時刻。當行業玩家把自己賺錢吃飯的鍋都砸了的時候，應該可以說明一些問題。尤其是，這次的倒奶事件，主要發生在散戶。大型牧場憑借其規模優勢，日子還能過的下去。估計這次散戶出清后，留下的空間還會讓大型牧場獲得。 其次，去年制約利潤的需求因素和成本因素都有緩和。因為疫情的放開，消費品預計能有不錯的恢復，過年送禮的需求量不小。飼料成本的價格已經在非常高的水平，再往上漲的空間不大了。 最后，澳亞選擇此刻上市，我想代表著公司和投資者對行業未來的判斷。公司此刻上市肯定也不想上市就跌跌不休，至少會在看到反轉的希望再上市吧。并且打新的機構投資者不傻，這個時候切入到牧業賽道，一定是對行業未來的看好。# 總之，領略過周期股暴漲暴跌的瘋狂，尤其是在港股上面完全沒有理性。既然看到了行業拐點，現在值得布局。不知道各位看官如何看待這個事情，歡迎評論 #港股#